祁荣耀，李鸿宇

（青岛大学，山东 青岛 266003）

1 优衣库品牌介绍

优衣库是日本迅销集团下的核心品牌。店铺以为用户提供高品质且合理价格的服装。店铺采用超市型的自主购物式，使得顾客在购物时不被打扰，根据自己最真实的需求来进行购物。同时优衣库以“基本款”为主，整个店铺中70%的款式都是基本款，方便了消费者购买、搭配。一直坚持着“以人为本”且“百搭”的穿衣理念。

在2017 年，英国的品牌机构发布了《2017 年全球最有价值的服饰品牌》[1]，在这份报告中，仅有4 家快时尚品牌入选，分别是H&M、zara、GAP 和优衣库。从报告中，我们可以可以看到，这四家快时尚品牌在国际上的影响力是远超其他快时尚品牌的。

2 联名

“联名”在时尚界出现的频率非常高。在学术界则把“联名”称为“品牌联合”，“品牌联名和“品牌联合”有一定的相似性，但也有一定的区别，有许多的研究者对“品牌联合”做了研究和解释，但是暂时没有一个相对标准的答案。

Interband 作为全球著名的品牌资讯公司，他们认为:品牌联合是两个及以上在消费者心目中有高度认可度的品牌之间的商业合作模式[2]。品牌联合的模式可以让两个品牌在一件作品中同时体现两个品牌的特色，且同时获利。

联名：指在一个作品中有多人参与设计并署名。在服装行业中，联名则是指两个及两个以上的品牌同时合作，共同推出一款产品。在推出的过程中，会涉及到很多环节，如：广告宣传、公关、销售等方面[2]。

品牌通过联名这样的方式进行设计，可以使得服装具有两个品牌共同的特性，且由于是两个或多个品牌设计，设计费用、宣传费用都是可以均摊，因此可以降低成本。时尚界的联名通常会更注重“名”，对于品牌自身的特性十分重视，并且在进行广告宣传时，可以更好或者消费者的关注。

“粉丝经济”这个词语近几年十分火爆，各大品牌在尽心宣传时，通常会选择近一段时间内话题度高的明星，或者是粉丝多的明星。对此张嫱把粉丝经济定义为：粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本[2]。在粉丝经济中，商家是以消费者为主导者，消费者的喜好决定了商家最终选择哪一位明星来作为自家产品的代言。

3 优衣库与kaws 的联名

随着经济的不断发展，服装界的同质化越来越严重，而优衣库作为在时尚界拥有一席之地的品牌，对于这样的情况，迅速的提出了解决办法。2003 年，优衣库的ceo 柳井提出了T 恤计划，希望为消费者提供物美价廉的服装，印花类的服装只要找到合适的设计师，为服装提供独特的印花，就可以吸引顾客。且优衣库对于T 恤的制作有着完整的生产销售线，所以对于优衣库来说，只要搞定了印花，就可以大大的降低服装的成本，可以在偌大的服装市场上开辟出了属于自己的道路。联名在各大品牌中并不少见，但是优衣库的成功在于它以极地的价格像消费者提供了联名的产品。与优衣库联名的设计师通常是拥有着庞大粉丝数量的公众人物，所以产品的销售量通常是不用担心的。

2013 年优衣库与荒木经惟合作的联名T 恤，并且邀请水原希子穿上服装后在ins 进行发布。这次联名设计的T 恤本身作为展品在荒木经惟的摄影展的进行展览，且由水原希子进行宣传，把“粉丝经济”这样的销售模式进行充分的利用，受到了消费者的大力追捧。这也向优衣库证明了，这样的销售模式是可行的，且可以获得可观的利润。

kaws 是一位美国的街头潮流艺术家，他的作品虽然离经叛道，呈现的亚文化却为当下年轻人提供了一个宣泄情绪的通道，因此受到了诸多年轻人的喜欢。kaws 的作品有着非常明显的个人风格，他喜欢在纽约街头对巴士站和广告海报进行涂鸦。在各大媒体的宣传下，涂鸦艺术慢慢的从街头走向了艺术的殿堂，被更多的人认识、接受。kaws 喜欢对各种著名的形象进行结构，明确的波普风格受到了商家的追捧，各大品牌争相与kaws 合作，一次有一次的合作，让kaws 的商业价值不断的提高，大众接受度也不断的提高。

kaws 的作品多以涂鸦作品为主，这样的涂鸦作品，并不是主流所认同的，而是针对一小部分群体的狂欢。他的作品变现了一种青年亚文化，背后体现的了搞怪、夸张、幽默，为那些在生活中承受了巨大压力的青年人提供了一个宣泄情绪的出口，而kaws 的粉丝多为30～40 岁的男性群体，在日常生活中他们饱受家庭、工作等多方的压力。与00 后群体在性格上有着共同之处，热爱自由，不愿意受生活的拘束，追求舒适的生活[4]。在这个物质丰盈的年代，消费者在购买产品的时候，已经不满足于追求单一的产品，他们更多的希望产品可以表达自己。Kaws 的受众如此的广泛，是因为他的他的插画让消费者产生了文化认同感和独特的情感诉求。

优衣库本着“舒适人生”的态度，衣服以人体工程学为基础，为消费者设计服装，最大化的让消费者释放束缚、舒适悦己、这与kaws 受众在精神上的追求有着相似之处。这个相似之处让优衣库和kaws 在合作上找到了契合点。优衣库的衣服板式非常的大众化，有着很强的包容性，在本次设计中，没有第三方机构的介入来干扰设计，使得kaws 的设计有着非常大的发挥余地，强烈突出了设计的角色，更好的表现的kaws 的特色。Kaws 的艺术变现方式是将双X 骷髅疯狂、搞怪的亚文化潮流与人们的精神世界相契合[4]，他本人的设计非常具有色彩的冲击力和涂鸦感。本次优衣库的T 恤成人尺码介于1.6 m～1.85 m，童装是70 厘米到一米六，由于优衣库的版型十分独特，对于性别、年龄的区别较小，这次设计的T 恤，符合男性和女性的审美，受众十分广泛。

4 宣传

本次优衣库和kaws 的联名款T 恤可以获得巨大的成功，在宣传方面也是可圈可点。本次宣传可以分为以下三个阶段，线上产品展示、社交平台宣传、产品发布。

第一阶段，kaws 在社交平台ins 上发布了5 条动态，为即将上市的产品进行预热宣传。

第二阶段，邀请明星试穿产品，并在社交平台上发布了照片，进行宣传。

第三阶段，发布产品

由于互联网的开放性与实效性，宣传宣传都在互联网的平台上来进行，让消息迅速传播并达到了二次传播的效果，也让受众参与参与到了热门的讨论，成为了话题的制造者和参与者。并让明星在社交平台上发布联名款的穿搭，巧妙的利用了粉丝的心理，成功的扩大了影响的群体，并且触及到品牌的消费者。

本次的宣传初期，kaws 在ins 上公开宣布，这是最后一次与优衣库进行联名设计，这很好的引起了kaws 粉丝的关注，kaws 在涂鸦艺术圈有着巨大的影响力，他的联名设计价格十分高昂，一般的消费者对于这样的价格通常是望而却步。而优衣库的T 恤仅有99 元，被kaws 的粉丝戏称“这可能是唯一一次能买得起kaws 作品的机会了”[5]。平民的价格，知名的设计师，让本次的T 恤迅速售罄。本次的T 恤在kaws 的粉丝心理，是具有收藏价值的，甚至有些粉丝觉得购物袋也是有收藏价值的，这也是本次优衣库联名T 恤遭到疯抢的重要原因之一[5]。

5 优衣库与kaws 联名款如何吸引消费者

优衣库此次与kaws 的联名款受到消费者的大力追捧，并不是一个偶然的事件，而是一个必然的事件。

选择合作的设计师时，优衣库是经过思考之后才选择的，kaws 虽是街头艺术家，但是他的号召力在时尚圈是有目共睹的，且他的设计是非常明显的波普风格，与商业合作较愉快。在此之前，kaws 与优衣库是有过合作基础的。之前迪奥等其他高级品牌也与kaws 合作过，联名款的产品受到消费者的喜爱。过往设计的联名款销量如此之好，是kaws 时尚号召力有力的证明。这次kaws 与优衣库的联名款服装并没有让第三方的设计机构插手，全权由kaws 设计，把kaws 涂鸦的叛逆、大胆充分表达，让消费者购买时与产品产生了情感共鸣，这次的联名，不仅是品牌与品牌的联合设计，更是小众群体的狂欢。

kaws 的限量款仅仅需要99 元，无异于给kaws 的粉丝打了一针强心剂，满足了当下年轻人需要用产品来展示自己与他人不同的需求，也就是炫耀性消费。当下青年群体受到了消费文化的有利冲击，成为了炫耀性消费的主要群体[6]。众多的年轻人都在消费主义的冲击下已经迷失了自己，他们在购买产品时，更在意的是产品的符号价值，对于产品本身的功能，反倒是没有那么关注。法国社会学家让·鲍德里亚曾说：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”优衣库与kaws 这次的联名设计，正是利用了消费者这样的心理，进行营销。才赢得了如此优秀的营销业绩。

这次的联名，对于品牌与设计师是互惠互利的，不仅是产品迅速的售罄，对于品牌来说，更是大有益处，优衣库以“舒适人生”作为自己经营的理念，与时尚宠儿kaws 联名，让大众对优衣库这个品牌有了新的认识，更利于优衣库丰富自己的产品线，增加产品的销量。Kaws 在街头文化艺术群体中十分有名，但是大众对于kaws 的认识还是有限的，优衣库的受众非常广泛，这次的品牌联名让更多人认识了kaws，扩大了品牌的知名度。

6 小结

品牌与品牌之间的联名，要考虑品牌与品牌时间是否有契合点，没有契合点的合作，对于品牌双方都是巨大的伤害，而有契合点的品牌双方进行合作，最后的结果是1+1＞2.这才是品牌之间联合的意义。现代的产品，不仅要满足消费者对于使用的需要，也要满足消费者精神上的需求。产品的内涵与消费者在精神上引起共鸣，可以更好的增加产品的销量。