陈东兴

【内容摘要】本文应用定性和定量的研究方法，对广告行业和品牌传播领域正在发生的变化、现有广告人才培养方案是否符合市场需求、品牌类课程知识需求变化以及改革路径等方面进行了调查和梳理，提出了以培养具备整体策划与创意、新媒体平台运营与管理、品牌策划与管理等能力为培养目标的广告专业人才培养方案和相关的品牌类课程改革思路。

【关键词】流量;存量;全网生态运营;新媒体运营与管理;营销传播一体化

一、改革的背景

广告学是一门与时俱进的应用学科，营销和传播领域的任何变化都会即时反馈到广告的具体运作上。作为广告人才的培养单位，高等院校广告专业的教学必须与时俱进。

厦门大学以实践教学为主，从2012年下半年开始酝酿广告专业人才培养方案。彼时，以微博、微信为代表的移动互联网蓬勃兴起，传统媒体虽然还居于主导地位，但日渐式微。因此，广告专业的课程体系和教学思路需要改变过去以传统媒体特别是电视为中心的模式，用流量经济的思维，用不同的传播形式和内容去匹配消费者日渐碎片化的接触点。因此，在2014年，厦门大学广告专业提出了以品牌为导向、全媒体策划和创意为中心、整合营销传播为效果的人才培养方案。

从2014年到2019年，以智能手机为终端的移动互联网完成了对普通民众日常生活以及整个商业模式的完全渗透和改造，给企业的营销传播和品牌建设带来了前所未有的大变革。……