陈东兴

【内容摘要】本文应用定性和定量的研究方法，对广告行业和品牌传播领域正在发生的变化、现有广告人才培养方案是否符合市场需求、品牌类课程知识需求变化以及改革路径等方面进行了调查和梳理，提出了以培养具备整体策划与创意、新媒体平台运营与管理、品牌策划与管理等能力为培养目标的广告专业人才培养方案和相关的品牌类课程改革思路。

【关键词】流量;存量;全网生态运营;新媒体运营与管理;营销传播一体化

一、改革的背景

广告学是一门与时俱进的应用学科，营销和传播领域的任何变化都会即时反馈到广告的具体运作上。作为广告人才的培养单位，高等院校广告专业的教学必须与时俱进。

厦门大学以实践教学为主，从2012年下半年开始酝酿广告专业人才培养方案。彼时，以微博、微信为代表的移动互联网蓬勃兴起，传统媒体虽然还居于主导地位，但日渐式微。因此，广告专业的课程体系和教学思路需要改变过去以传统媒体特别是电视为中心的模式，用流量经济的思维，用不同的传播形式和内容去匹配消费者日渐碎片化的接触点。因此，在2014年，厦门大学广告专业提出了以品牌为导向、全媒体策划和创意为中心、整合营销传播为效果的人才培养方案。

从2014年到2019年，以智能手机为终端的移动互联网完成了对普通民众日常生活以及整个商业模式的完全渗透和改造，给企业的营销传播和品牌建设带来了前所未有的大变革。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。我们进入了一个“永远在线，实时连接”的新商业时代。场景变革、粉丝经济、体验经济、共享经济、智能商业等，新商业思想不断涌现;2015年的网红经济、2016年的微商、2017年的OTO、2018年的拼多多、2019年的直播带货等，新商业模式不断迭代。2018年10月，具有百年历史的美国百货公司西尔斯申请破产保护，是这场变革最好的注脚。

与此同时，我们也看到，随着竞争的加剧，流量成本不断攀升，为了寻找性价比更高的流量来源，出现了渠道下沉和各种草根的直播带货。然而，随着三、四线城市的网民增量红利被挖掘殆尽，移动互联网带来的流量红利期基本结束，整个市场进入了“你多我就少”的存量时代，关注重点从增量用户和增量流量，转为了对存量用户、存量流量的运营。2019年第一季度，以广告收入为主的百度公司，上市14年来第一次报出季度亏损。存量时代的特点是，线上价格和线下价格一个样，请网红主播、做极致性价比就可以制造爆品的机会越来越小，而更多需要的是企业或品牌与用户之间关系的维护和强化，从客单价和复购率入手。

伴随着消费端的升级，竞争的层次从价格、功能，上升到情感和精神层面，结果必然是产能过剩，优胜劣汰，最后每个品类可能剩下为数不多的几个品牌。可以预见，品牌，也只有品牌，才能成为永不枯竭的流量和利润来源的中心。一切似乎又回到了传统营销传播的原点——以品牌为中心。然而，经过移动互联网暴风骤雨一般洗礼过的品牌，它的底层逻辑、构建模式、传播策略等，肯定不同于以往传统的方式，这亟须我们进行深入的分析和总结。广告专业的人才培养方案和品牌类课程改革的思路，必然要呼应移动互联网带来的这些变化，并及时进行调整。

二、研究方法

为了对广告行业及品牌传播方面发生的变化有一个全面、直观的了解，我们首先用定性研究的方法，选取10位类型不同、具有较强代表性的厦门大学校友，对他们展开一对一的深度访谈。他们中既有在国际4A公司连续工作10年的广告人，也有自创品牌深耕市场的创业者，既有制作内容经营公号的网红博主，还有刚刚走出校门还处于探索期的行业新人。

访谈的主要内容是：广告行业和品牌传播领域正在发生的变化、现有广告人才培养方案是否符合市场需求、广告专业学生急需加强哪方面的知识技能和素质、品牌类课程知识的需求变化以及改革路径。这10位校友分别从自己的经历出发，畅谈了对以上问题的看法。我们则事无巨细地罗列了所有看法，再根据相近归类、互不交叉的原则，归纳出他们对每个问题的不同看法。比如针对“广告行业正在发生的深刻变化”这一问题，就归纳总结出“去乙方化”“广告公司与互联网公司深度融合”“全网流量生态运营取代传统的媒介计划”等8种不同的看法。接着，我们以这些不同看法为选项，设計调查问卷，调查这些看法在更大范围内的分布和排序。

第二步，用定量研究的方法，对2011级、2012级、2013级、2014级毕业的厦门大学校友进行了问卷调查。我们采用的是分层比例抽样，共回收111份有效问卷，其中2014级33份、2013级33份、2012级24份、2011级21份。之所以选择这4个年级的校友，是因为他们一毕业就面临商业范式及营销传播变革的冲击，有更深刻的反差体验，有助于我们评估现有人才培养方案的目标设定是否符合市场的发展趋势和就业需求，并提供改革思路。

三、调查的主要结果

（一）广告行业及品牌传播方面正在发生的变革

1.基于手机应用的新媒体广告形式多样化，需要全网生态运营的思维

从调查的结果来看（见表1），选项“基于手机应用的新媒体广告形式多样化，需要整合不同媒体的不同形式”排名第一，占比65.77%;排名第二的是“大数据、云计算推动数据营销，广告公司与互联网深度融合”，占比将近56%;其他选项还有“手机成为最主要的流量入口，界面（UI）设计越来越重要”（占比50.45%）、“全网流量生态运营取代传统的媒介计划”（占比30.63%）。

广告是对注意力的争夺战，以上数据充分说明，移动互联网成为广告的主战场，而智能手机是注意力这个流量的主要入口。从新闻、游戏、社交、出行、娱乐、视频、购物、支付到学习等消费者的日常生活，几乎都可以在任何一部智能手机的触摸屏上通过应用程序完成，而这些应用正在成为移动互联网时代最大的流量来源。这就产生了两个直接的后果：一是依托这些应用特有的形态，催生了各种各样的广告形式，从公号运营、朋友圈广告、小红书种草、抖音到现在的直播带货，需要我们有全网流量生态运营的思维;二是这些应用让消费者的个人信息不断立体化，推动大数据、云计算，精准的个性化营销成为可能，而广告公司也会越来越依赖这些应用及背后平台的算力。

从商业的角度来看，智能手机创造了多重应用场景的组合模式。考虑所有这些应用场景的价值，在于把自己置身于消费者的立场，并思考自己的品牌可以在这些应用场景中，分别以什么样的内容和形式出现、各自发挥什么作用。同时还要思考如何在各种应用和平台之间相互引流和联合，通过提供更多流量入口占据更多场景，以获取用户注意力和流量。而这一切都需要我们以新的逻辑进行深入的整合，才可能实现在不同场景组合中的无缝切换。

2.传播内容社交化、视频化，内容创作能力成为广告的核心竞争力

从调查来看（见表1），“去乙方化”“消费者越来越难于取悦，除非有好的内容”“广告内容社交化和视频化”这几个选项，分别获得了41.44%、41.44%和33.33%的认同。这再次表明移动互联网是以内容为王，消费者在营销传播中的自主性、目的性、社交性越来越强，“有用的、值得分享的内容”是一个广告或品牌能够获得流量的最基本要求。

近年来，用户图片、短视频、音频、直播等内容的消费占比呈上升趋势，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的流媒体形式。内容对于用户来说，已然是一个不同形式的内容组合而成的整体。特别是抖音、快手等短视频社交软件，大幅降低了新媒体平台的使用门槛，用户逐渐从内容的获取者转变为内容的生产者，进一步加速了内容生态的视频化和社交化。结果是，不少企业抛弃广告公司，组建自己的文案部门，进行内容的创作和传播。这种趋势无疑会加大对广告人才的需求，同时对广告人的内容创作能力也提出了更高的要求。

3.营销传播一体化、品牌人格化倾向明显

传统的品牌运营模式是由内向外推的，一个企业往往先有产品，再有品牌定位，接着是营销策略和推广策略，再去媒体投放，建立品牌认知，最后通过渠道完成销售，并通过销售结果检验并调整之前的定位及市场策略。在这种模式中，产品、定位、营销、推广、渠道等环节是分开的，由不同的部门负责;媒体方面，采用的方式基本上是打扰的逻辑，考评的指标多为收视率和点击率，所以多以中心化的流量枢纽为主，比如电视媒体、电商平台、搜索引擎等，缺乏融入目标对象情感的场景思维。

在“品牌传播面临什么样变化”的调查中（见表2），有68.47%的校友认为“新媒体平台（公众号、App等）成为品牌与消费者互动的主要手段”，位列第一。排名其后的选项是“网红品牌兴起，品牌的人格特征明显”与“营销传播一体化”，分别获得50%和53%左右的认同。由此可见，移动互联网环境下，品牌的运营模式显著区别于传统的模式。

基于移动互联网的新媒体平台，品牌的运营模式是以“拉”为主的，通过公号、抖音、直播等这样偏社交的去中心化平台，以评论、点赞、转发、上传等方式与用户进行多元的、多角度的持续互动。产生的结果就是，品牌在产品的概念阶段就可以与用户沟通，营销和传播原来相互割裂的各个部分，在新媒体平台上实现了同步，营销即传播，传播即营销;而品牌方与用户之间，不再是单向的信息传播，而有了更多情感的共振。这样形成的品牌，是企业和用户共同创造的结果，品牌的人格化特征也就越来越明显。①因此，未来的商业模式，单向的品牌传播将被全方位的品牌体验取代（选项占比27.93%）。

（二）现有人才培养方案评估及专业急需加强的知识技能和素质

1.现有人才培养方案目标定位符合市场发展趋势，新媒体平台的运营和管理亟待强化

2014版人才培养方案的目标定位，在强调原有策划的基础上，瞄准了“品牌”“新媒体广告”和“全媒体整合营销传播”三个要点。从校友问卷调查的信息来看（见表3），校友认为广告专业急需加强的知识和技能方面，“新媒体环境下的品牌策略与管理”“融合多媒体和多种推广手段的整合营销传播”“新媒体广告与策划”分别排在第1、第2和第4位，说明我们2014版人才培养目标的定位比较契合市场发展需求，这是我们新的人才培养方案必须坚持的。

校友评价现有人才培养目标是否符合市场需求方面，认为“基本满足市场需求”以上的占比66%左右（见表4），再次说明我们的培养方向是比较接近市场需求的。但要看到，仍然有34%左右的校友认为“與市场需求还有差距”，这需要我们进一步紧盯市场需求。

特别值得注意的是，有近64%的校友认为，“新媒体平台的运营与管理”是我们急需加强的知识和技能。这一点也可以从校友从事的工作内容得到印证（见表5），70%的校友所从事的工作与广告直接相关，其中，从事新媒体平台运营的占比18%左右，排名第一。这充分说明，新媒体平台作为企业连接用户的重要桥梁，它的运营和管理已经成为企业市场推广、品牌运营不可或缺的。所以，在接下来的改革中，新媒体平台的运营与管理能力培养是我们必须强化的。

2.特色不够突出，专业课程的贯彻还没有完全到位

校友评价现有的广告人才培养方案的定位是否清晰，38%左右的人认为目标定位“比较清晰”（见表6），选择“一般”和“比较模糊”的校友占了一半以上。因此在瞄准方向的基础上，我们还需要进一步提炼、突出专业特色。

3.专业课程理论内容偏多，实践偏少

校友认为现有人才培养目标与市场有差距的最主要原因，是“专业课程理论教学太多，实践环节偏少”“学科基础课程太多”“专业课程内容过时，没有跟上行业的最新发展”，另外认为“专业课程之间内容重复过多”的，也有近20%的占比（见表7）。

校友认为理想的广告人才培养方案（见表8），应该是“以培养操作和实践能力为主，理论知识为辅”，占比达到72%。在开放式问题“您对广告专业人才培养方案有什么具体的意见或建议”中，有86位校友作出回应，其中有近70位的建议都是“增加实践，与业界对接”。

这些信息再一次提醒我们，广告专业是一门实践性极强的课程，要与业界实践保持紧密联系，增加专业实践类课程、环节、知识点，及时更新课程内容，同时，必须对学科类基础课程这些偏理论的课程进行全面改革，强化理论与实践的结合。

为了应对变化，对于广告专业学生应该提升的素质培养（见表9），校友认为比较重要的分别是：综合素质和专业能力（87.39%）、敏锐的市场观察力和沟通表达能力（78.38%）、市场调查与分析能力（62.16%）、丰富的想象力和创造力（58.56%）以及团队协作能力（52.25%）。

（三）品牌类课程知识的需求变化

1.品牌知识变得越来越重要

广大校友对品牌知识的兴趣度、重要性认知度都比较高（见表10、表11、表12）。大家对品牌类课程表现出较高的兴趣，占比达到77%;品牌知识对广告专业学习的重要性方面，50.45%的人认为非常重要，34%左右的人认为比较重要。86%的人认为新媒体环境下，品牌知识对广告来说变得更加重要。可见，在全新的营销传播环境下，品牌知识对广告专业的重要性达到了新的高峰，必须在人才培养方案和课程体系安排方面得到贯彻和加强。

2.跨界联合、社群化营销、体验营销等方面的知识和技能需要增加

移动互联网的碎片化、社群化和共享等特性，重构了人与商业的关系，一个个App构建的场景，成为我们与品牌的连接方式。如何建立与消费者的情感连接，为消费者创造卓越的体验，成为场景思考的核心。

如果说“品类、细分、定位”代表了传统营销的巅峰，那么以“跨界、融合”为特征的体验营销则将成为新时代营销的主流。校友们最希望增加的品牌知识和技能（见表13）证实了这一点。排名靠前的选项分别是“品牌跨界”“品牌自媒体运营”“品牌体验营销”和“品牌社会化营销”等。其中，品牌自媒体运营的选项，印证了前面“新媒体运营与管理”的结论。另外，“品牌年轻化”和“传统品牌转型”两个选项的选择比例也较高，从一个侧面反映了品牌营销模式的变迁给传统品牌带来的压力。

三、广告专业人才培养方案及品牌类课程改革思路

综合以上的调查结果，营销传播领域的最大变化是智能手机成为主要流量的总入口，营销传播影像化、社交化、数据化、个性化;流量经济转变为存量经济，品牌必须要有一个能跟用户产生连接、持续互动的社会化媒体平台，并积极运营和管理。这些变化构成了新的人才培养方案的底层逻辑，是广告专业人才培养方案的改革路径，每一门专业课程都必须与之相适应。

（一）广告专业人才培养方案的修订

1.人才培养目标修订

在广告专业的人才培养定位上，除了继续保持和加强原有的全媒体的整合营销传播外，还应该立足于数据营销和新媒体环境下广告形式创新以及传播形式融合的背景，培养具备整体策划与创意、新媒体平台运营与管理、品牌策划与管理等能力的实务性人才。人才培养方案要重点突出新媒体平台运营和管理，并作為特色进行贯彻。

2.课程体系修订

（1）传统的媒体计划课程应向新媒体平台运营转变

传统商业发展的“车轮”是靠强力广告驱动的，而广告思考的所有出发点，是如何在消费者与各种媒体接触的时间和地点上，强行把广告切入到媒体内容中去，这是一种典型的“打扰”场景。比如报纸和杂志广告，就试图在阅读时分散我们的注意力。存量时代，通过连接可以实现企业和用户之间高效率、低成本的海量连接和互动。所产生的收益在前端表现为精准营销，在后端表现为基于用户行为的产品个性化定制成为可能。

现有人才培养方案、与媒体计划相关的课程，本质上遵循的是传统的“打扰”逻辑，已经与实践脱节。改革的思路是，把相关的媒体计划类课程调整为新媒体平台运营与管理类课程。另外，消费者基于场景的体验研究也成为营销传播非常重要的出发点，因此要补充新媒体环境下的消费者心理、行为和体验研究方面的知识点和课程。

（2）改革内容创作类课程，提升教师和学生的综合创作能力

内容创作能力是外界衡量广告专业、广告公司乃至广告人的竞争力的核心标准。内容为王的新媒体时代，内容的重要性更加凸显。一直以来广告专业的内容创作类课程，一般分为文案写作、平面设计、广告摄影、视频制作等。这种分类方法完全以媒体形态为基础，比如文案写作和平面设计就以平面媒体为主导。结果是在为朋友圈、小红书、抖音视频写文案或做设计的时候，因为媒体形态、用户媒体接触习惯、社群文化等方面的差异，广告人往往变得无所适从。

因此，必须打破以媒体介质为主导的条块分割的局面，改革现有创作类课程的内容以及这些课程之间的关系，在创意思维和表现方式上向多媒体形态看齐，培养学生的综合创作能力。要做到这一点，需要处理好“一分一合”的关系。“一分”是指每门创作类课程都要涉及不同的媒体，因为每种媒体平台都有各自最适合的表现内容和形式，比如文案课程除了平面媒体外，还要有朋友圈的、短视频平台的文案;“一合”是指为了适应流媒体的形态，同一媒体平台的不同形式的内容（比如文案、设计、视频）之间、不同媒体平台（比如报纸、视频网站、短视频应用）之间要相互配合。

（3）以场景为出发、以体验为中心，完善品牌类课程

在我们现有的人才培养方案中，品牌方面的专业课程相对较少，只有“品牌策略与管理”和“品牌形象设计”两门课程，已经很难满足市场对品牌知识的需求。因此，我们必须以消费场景为出发点、以体验为中心，增设体验营销、社群化营销、品牌跨界营销等课程，完善品牌课程。

（4）完善适应新媒体要求的实践教学体系

首先，大幅增加实践环节在课程教学中的比重，建立完善的人才培训实践教学体系。

针对新媒体环境下营销传播对人才的需求，以及调查中学生反馈的实践教学量不足的情况，我们将对专业课程中理论和实践教学的学时比例进行调整，大幅提升实践教学部分的比重，探索和完善“专业基础—专业技能—生产实践—创新创业”分层次、开放式的人才培训实践教学体系。专业基础训练以新媒体基础课程作业训练和提案作业为主;专业技能训练以适应新媒体的研究方法和科学思维能力培养为目标，以课程提案、业界项目、参加创意大赛为主;生产实践训练以专业实习为主，通过新建校外新媒体实习基地，提高学生的能力与素质;创新创业则以新媒体创新实验课为主，结合合作企业的市场需求，指导学生在新媒体平台进行创业。四个层次的实践教学循序渐进，重点突出新媒体理论知识与生产实践的结合。

其次，重点发展与新媒体相关的实习基地。一是为学生提供各种观摩、实训、实习机会;二是积极开拓各种业界资源，为广告专业教师提供实践基地，引导任课老师把课堂带到合作企业去，提高教学能力。

3.加强教师队伍建设

（1）打破边界，提高教师的专业能力和教学水平

所有教学改革最终都要落实到教师队伍的建设。首先，要打破教师的专业边界，不能囿于原有的知识框架，要主动跟上新媒体带来的变化，提高课程对接市场的精度。其次，契合营销传播一体化的趋势，打破传统教学一门课程对应一个老师的基本模式，鼓励教师合作开课，并在创新创业、学科竞赛方面进行团队合作。最后，用学科交叉化来解决教师在新媒体应用、开发方面的不足，一是邀请同校有关新媒体专业的老师开设课程，二是邀请在新媒体技术实践操作方面做得较好的企业人员开设课程。②

（2）建设“双师型”教师队伍

广告行业知识的更新换代加速，需要教师加强与业界的联系与互动。这方面需要建立两个保障措施。一是继续从工作量和考评上，鼓励教师指导学生参与各种广告专业类的创意创新大赛，以赛促教;二是鼓励教师到业界单位实践，③并把业界项目、研究课题带入课堂。

（3）加快引进新媒体背景的高端人才

现有广告专业教师队伍缺乏具有新媒体运营或数据营销背景的高端人才，这已经成为制约我们专业发展的最大瓶颈。因此下一步需要制定比较明确的标准，着力引进具有新媒体背景的高端人才。

注释：

①曾鸣：《智能商业》，中信出版社2018年版，第257-261页。

②喻国明：《关于智能时代新闻传播学科建设的若干思考》，《教育传媒研究》2020年第2期。

③奚路阳、史晖：《新时代语境下地方本科高校广告学专业人才培养模式改革研究》，《教育传媒研究》2020年第2期。