摘要：年关将近，各家各户的年货购买如火如荼，线下商店开始促销，电子商务平台也开始举办年货节。进行年货线上线下对比分析，可以了解两渠道差异与不足，对线上线下销售渠道有指导意义。现在网络上对消费者年货购买行为进行调查，比较两者不同的消费者印象，对线上线下渠道提出可行的改进意见。

關键词：年货;线上消费行为;线下消费行为

引言

电子商务网站不断兴起，直播平台体量不断增大，消费者数量也在激增，包括供应商，物流在内的电子商务上下游企业不断完善，同时突发的疫情也使得网上消费更加火爆。与此同时，线下购物遇到原材料涨价，运输困难等原因，对居民消费产生了或多或少的影响。本文针对年货购买的消费行为研究，推知电商消费和线下消费的不同情况，对于消费者的消费和供应商的营销调整做出建议，也可在这一消费行为中推知我国消费情况。年关附近，春运当前，正是居民消费能力旺盛时期，而且各大平台相继推出活动，激发消费者网上消费诉求，选择这个时间点进行研究，比较有效。

二、消费者消费渠道选择行为模型构建

服务技术渠道匹配

消费者对某一渠道的感知程度和任务匹配程度越高，对于这一渠道选择其的趋向性就越强，所以会选择这一渠道进行消费。同样，如果一个渠道不能满足消费者的任务，不能满足消费者的感知需求，那么消费者对于这一渠道的偏好性就越弱。……