摘要：年关将近，各家各户的年货购买如火如荼，线下商店开始促销，电子商务平台也开始举办年货节。进行年货线上线下对比分析，可以了解两渠道差异与不足，对线上线下销售渠道有指导意义。现在网络上对消费者年货购买行为进行调查，比较两者不同的消费者印象，对线上线下渠道提出可行的改进意见。

關键词：年货;线上消费行为;线下消费行为

引言

电子商务网站不断兴起，直播平台体量不断增大，消费者数量也在激增，包括供应商，物流在内的电子商务上下游企业不断完善，同时突发的疫情也使得网上消费更加火爆。与此同时，线下购物遇到原材料涨价，运输困难等原因，对居民消费产生了或多或少的影响。本文针对年货购买的消费行为研究，推知电商消费和线下消费的不同情况，对于消费者的消费和供应商的营销调整做出建议，也可在这一消费行为中推知我国消费情况。年关附近，春运当前，正是居民消费能力旺盛时期，而且各大平台相继推出活动，激发消费者网上消费诉求，选择这个时间点进行研究，比较有效。

二、消费者消费渠道选择行为模型构建

服务技术渠道匹配

消费者对某一渠道的感知程度和任务匹配程度越高，对于这一渠道选择其的趋向性就越强，所以会选择这一渠道进行消费。同样，如果一个渠道不能满足消费者的任务，不能满足消费者的感知需求，那么消费者对于这一渠道的偏好性就越弱。所以说，虽然线上购物比较方便，但是消费者因为不满意其页面设计等问题，或者是楼下就有物美价廉的实体商场，那么他的选择趋向就会受到影响，会选择与自己需求匹配程度高的渠道进行消费。

本文对此提出假设服务程度的基础上提出假设

假设1：消费者线上线下购买年货的消费行为受到服务匹配程度的客观影响。

假设2：购买渠道特征影响消费者的购买意愿

感知实用价值与享乐价值匹配

消费者在选购年货时，会考虑到选择的渠道是否适合，是否与自己的消费趋向相匹配，在此过程中，他们会对线下消费与线上消费两种不同的消费渠道产生不同的印象，并通过自己对于消费渠道的印象进行选择。如果认为线上消费能够方便快捷的完成购买任务，那么消费者就会在消费中倾向于线上消费，如果消费者认为线下消费有趣，快捷，不用等待，随时取货，那消费者就会做出线下消费的购买决策。

基于此，本文提出假设

假设3：消费者会对不同的消费渠道进行实用感知评判，倾向于选择实用感知程度高的渠道。

假设4：消费者会选择能让其感受到快乐的消费渠道，这种享乐感知可以影响消费者的购买选择。

四、消费者渠道选择影响因素调查

调查问卷设计内容及目的

1.设计目的

通过调查问卷获取信息，通过spss数学模型进行分析，以及统计学的方法处理数据，研究消费者在消费渠道选择时的消费心理，以及对不同的消费渠道倾向形成的影响。

2.调查问卷设计

综合以上的内容进行问卷调查分析，本文涉及到的主要因素包括服务程度，实用感知价值，感知享乐价值，感知享乐价值以及感知实用价值使用了Kim和Han的量表。感知实用研究展示了消费者印象中不同渠道的消费效率和效果，感知享乐价值反映了在消费过程中消费者的体验性和满足程度。

四、消费者线上线下年货购买数据分析

本文共收取问卷143份，其中有效问卷142份，本文采用了KMO和巴特利特检验表，得出因子有效的结论，在此基础上，做出因子分析，得到五个主要成分，其中

第一个公共因子在“线上购买年货方便快捷”“使用移动购物网站购买年货是一种享受”等变量上有较大载荷，这类变量的贡献率最大，此类变量具有很强的相关性，归为一类，定义为“服务程度”;第二个公共因子在“年货购买页面令人满意”、“年货的价格令人满意”等变量上有较大载荷，此类变量具有很强的相关性，归为一类，定义为“感知实用价值”;第三个公共因子在“线下购买的渠道是足够的”、“线下购买年货的价格令人满意”等变量上有较大载荷，此类变量具有很强的相关性，归为一类，定义为“渠道特征”;第四个公共因子在“会推荐他人线下购买年货”、“会推荐他人线上购买年货”等变量上有较大载荷，此类变量具有很强的相关性，归为一类，定义为“渠道偏好选择”;第五个公共因子在“线下购买年货是一种享受”等变量上有较大载荷，此类变量具有很强的相关性，归为一类，定义为“感知享乐价值”。

结论

1.根据因子分析得出量表效度能够得到确保。关于服务程度的假设基本成立。若消费者认为线上或者线下的服务程度较高，就会产生消费偏好。从这一点可以看出线上消费没能与消费者进行实时沟通，实现使用反馈的传达。对于电子商务服务商来说，也该注重服务体验，加强对服务人员的培训，实现消费者好感度的提高。

2.多数消费者认为线上购买能提供更多的消费选择，价格会比线下购买更加优惠，有这样印象的消费者会更多的倾向于线上购买产品，也就是说，如果消费者认为该渠道能够满足自己的消费需求，那么消费者就会选择这一平台进行消费。基于此，线下商品销售方可以想办法提高货源种类与数量，尽量满足消费者购物需求。

3.如果消费者喜欢线上或者线下某一种消费方式的话，消费者就会产生消费趋向。线上商品销售商家可以进行游戏化体验改进，对于一些规则等可以尽量设置的简单一些，多给出一些优惠，刺激消费者消费。线下销售商可以提高产品品质，服务水平，让消费者能够享受到宾至如归的服务。

4.消费者在购买商品的过程中，会进行对于选择渠道的感知实用程度评测，如果认为选择的渠道不够实用，那么消费者就会在这个平台上进行消费。在这个过程中，消费者会考虑，如果购买年货，哪里的种类多，价格优，支付便利，在考虑到这些因素后，消费者会根据对于之前积累的渠道印象进行选择。线上线下消费渠道可以将自己的优势做成广告进行宣传，使得自己在消费者心里形成合适的印象。

参考文献

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【2】杨水清，鲁耀斌，曹玉枝.移动支付服务初始采纳模型及其实证研究「J」 . 管理学报，2012（9）.

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【4】贺爱忠，龚婉珠.网上商店购物体验对顾客行为影尚的实证研究「J」北京工商大学学投（社会科学版），2010，25（2）：43-47

【5】侯旻，张瑶，顾春梅，线上线下消费者购物体验比较研究「A」浙江工商大学，310;018

张宝怡 女 汉族 2000年8月5日 内蒙古自治区鄂尔多斯市 合肥工业大学 本科在读 安徽省宣城市宣州区合肥工业大学 242000