张亮

【摘    要】媒体融合发展已经进入深水区。当下，互联网成为话语权争夺的主战场。从严格意义上讲，单纯依靠报纸、广播、电视等旧平台的主流媒体已然成为过去式。主力军挺进主战场，必须突破固有圈层，打造核心优势。

【关键词】媒体融合;信息服务;优势资源

经历报网融合、“三微一端”、“中央厨房”等融合实践，传统主流媒体或多或少、或快或慢、或被动或主动，在媒体融合的探索道路上越走越远，但从当下情况看，传统主流媒体话语权、影响力式微的困局未有根本性扭转。囿于多年来运营惯性思维的根深蒂固及生存为要的现实压力，媒体融合的前行之路并不平坦，破旧立新并非易事。加快媒体深度融合，应坚持问题导向，从面临的现实短板和实际困难中寻求突破。

一、借力智慧治理，打造信息服务枢纽

20世纪90年代兴起的报网融合之路，将传统纸媒早早置身于媒体融合的大潮之中，直面互联网风起云涌带来的机遇与挑战。然而，无成本意识、未充分考虑利弊得失、不清楚新旧媒体的技术偏向等种种原因，使得报网融合之路并不顺利。进入21世纪，随着微博、微信、微视频和客户端等新兴平台、技术的发展，“三微一端”逐渐成为主流媒体融合发展的“标配”，但从目前媒体融合的实践情况看，成效与期望仍有不小距离。当下传统主流媒体在全媒体时代舆论场的影响力式微的局面仍然没有根本性扭转。

以“三微一端”为例，曾依靠报纸、电视、广播等旧平台安身立命的主流媒体，如今不断开辟新阵地，进军微博、微信、微视频等社会化头部平台，虽然此举极大提升了它们在互联网阵地的话语权和影响力，可总体上仍处于被动“跟风”状态。由于社会化传播平台不由自己掌控、处处受制于人，内容生产、舆论引导等诸多方面受到了限制，难以大展拳脚，效果无疑大打折扣。与此同时，主流媒体自身打造的新闻类客户端，虽然拥有完全自主权，但如何吸引用户成为难题。相较于时下炙手可热的社会化头部平台，主流媒体自建的客户端，普遍出现内容到达率低、用户黏性差、互动少、限制多等问题，造成客户端阅读量和关注度持续低迷，尤其对于地市级主流媒体而言，客户端的受众本就十分有限，即使是精心制作的新闻产品也很可能少人问津，如何在互联网环境下生存成为首要问题。

在互联网主阵地，主流媒体要更好地发挥压舱石、风向标作用，必须打造核心优势。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，其中明确提到，各级党委和政府要积极支持主流媒体参与电子政务、智慧城市等领域信息化项目建设，开发社会治理大数据，优化发布重大信息、重要政策，共同促进国家治理体系和治理能力现代化。这无疑为主流媒体加快融合发展提供了一条重要路径。

目前，主流媒体自建的新闻发布平台人气不高，一个重要原因就是没有吸引受众的核心优势，若能引入政府信息资源，将与群众日常生活息息相关的民生信息，如交通违章查询、水电煤气费缴纳、公交车到站查询、网上挂号乃至健康码、行程码查询等网上政务服务功能纳入其中，将极大提高平台人气，增加用户黏性，进而提升新闻产品的关注度。当前，在市域治理现代化探索中，一些地市正大力整合政府部门信息，打破部门之间的壁垒，汇聚全域数据，实现对城市运行的超强感知、公共资源的高效配置，并对政府部门当前涉及的管理类APP众多、老百姓办事不便等问题，有意识进行资源整合，将多个APP整合到一起，实现一个APP管全域。在此过程中，主流媒体可以发挥内容采集、信息发布等专长，主动参与APP的建设和日常运营管理，掌握信息管理的主动权，匠心雕琢新闻发布功能，借助APP中政务服务功能的强大吸引力，提升新闻产品的到达量、阅读量和点赞量，打造面向全域的主流舆论阵地、综合服务平台和地方信息枢纽。

二、集中优势资源，提高新闻生产质效

当下，互联网已经成为新闻舆论工作的重要阵地。从媒体融合的实践看，虽然传统主流媒体的主营业务已经和数字化、网络化密不可分，但涉足并非专长的互联网领域，愈发感受到本领恐慌、力量匮乏，前行之路十分不易。

对于传统纸媒而言，文字技能过硬，但视频生产领域并非专长，“短板”日益凸显，在媒体融合探索中需要投入大量人力物力财力扶持视频内容生产，压力甚大。在融合实践中，一些传统纸媒专门设立了新媒体部门，并行于现有采访部门，主要负责新媒体平台的内容发布与维护、短视频等新媒体产品的采集与制作。但在日常新闻生产工作中，大量一手新闻线索、素材都在采访部门的记者手中，这些记者大多从传统纸媒转型而来，仅能完成简单的手机摄录等新媒体工作，而新媒体部门的专业人才虽然技术、设备加身，但往往难以第一时间获得新闻線索，且人员精力有限，除了重大新闻活动重点参与外，日常新闻的采集难以充分参与，很容易错失适合新媒体传播的精彩新闻内容，大量鲜活的新闻线索白白浪费。而对于传统广播电视媒体，视频制作技术、设备较为成熟，但运行成本相对较高，在社会化媒体的冲击下，栏目生存面临更大挑战。针对这一现实问题，通过机构整合，优势互补、握指成拳，发挥“1+1>2”的效能，不失为一种有益尝试与探索。目前，县级融媒体中心建设基本实现全覆盖，但对于市级媒体而言，并未有统一动作。事实上，一些市级主流媒体同样存在功能重复、内容同质、力量分散等问题，如具备条件，应尽快抓住契机、整合机构，集中优势资源进军网上、深入网上，及时淘汰落后产能，关停并转受众少、影响力弱的版面栏目、频道频率和平台账号，提高新闻生产质量和效能。

当前，“中央厨房”融合生产模式已成为媒体融合的“标配”。这种模式虽然集约高效、节约成本、兼顾时效与深度，却也逐渐暴露弊端。内容一次采集、多种生成、多元发布，造成多平台内容同质化倾向。虽然各平台编辑在实践中可根据自身平台特点，从“中央厨房”中挑选内容素材、精烹新闻“菜肴”，但内容一次采集，意味着多数情况下，编辑只能对记者采集的稿件进行“外部包装”，如更换标题、删减内容、调整次序，实际内容“换汤不换药”。多个平台的内容同质化，直接造成了平台的吸引力下降。在加快融合发展的探索中，这一问题需要细致剖析、努力解决，进一步优化采编网络和工作流程，进一步突出中央厨房“人工大脑”作用。指挥中心人员应根据不同平台的不同需求，及时分析每日选题、提前策划，对报、台、网、端、微等终端以及策、采、编、发、评等环节进行整体的统筹调配、个性化“下单”，力求不同平台产品的多元化、多样化和特色化。

此外，传统主流媒体应进一步放下身段，突破自我陶醉的小圈子，深刻认识到宣传舆论工作本质上是群众工作，认真研究群众所思所盼所想，坚持从群众中来、到群众中去，真正从用户需求角度生产新闻，多使用“短、实、新”的群众语言，持之以恒地转作风、改文风。当前，传统主流媒体虽然拥有新闻生产专业优势，但面临被自媒体挤兑、超越之势，个别自媒体的话语权、影响力甚至已远远超过精耕数十载的传统主流媒体，这一现象值得深思。唯有俯下身子才能闻到泥土芳香，传统媒体必须以壮士断腕的勇气推进改革、凝聚合力，用心倾听、用力建设、用情传播，方能在互联网主战场站稳脚跟。

三、加大扶持力度，用好信息革命成果

不容忽视的是，部分传统主流媒体仍然存在为了融合而融合、传统业务和新媒体业务“两张皮”现象。

以传统纸媒为例，一些媒体虽然加快媒体融合进程，但缘于多年来形成的内容生产规则和秩序以及媒体运营思维定势，主要精力实际上仍然放在纸质媒体上。无论是前期新闻策划，还是后期评审总结，纸媒的龙头地位难以撼动。个别媒体管理人员，沉浸于过往纸媒从业经历，习惯性抱有“纸媒优先”思维，甚至认为经过纸媒锤炼的记者才是真正的记者，对新媒体的内容生产、人才培养等方面未能给予足够重视。

此外，传统主流媒体无法全身心挺进互联网主阵地，还缘自生存的巨大压力。互联网的飛速发展，极大地冲击了传统主流媒体的传播力，带来广告营收的断崖式下滑。目前，传统主流媒体尤其是地市媒体的广告收入仍主要依靠报纸、广播、电视等传统平台，新媒体平台的广告吸附能力十分有限，且广告市场价格相对低廉，难以独立撑起整个媒体的日常运营。不少主流媒体的新媒体平台，投入大、收益小，处于“入不敷出”“赔本赚吆喝”的尴尬境地。在市场经济的大环境下，对于自给自足的传统主流媒体而言，新媒体平台短期内难有重大突破，传统的报纸、广播、电视等旧平台是必须守住的阵地，因为这将直接关乎媒体的生存。

一方面，媒体融合大潮下，主力军挺进主战场，必须把优质内容、先进技术、项目资金向互联网主阵地汇集，向移动端倾斜。另一方面，传统的报纸、电视、广播仍然需要大量人力物力财力精心耕耘，以收获足以温饱的口粮。主流媒体加快深入融合，于变局中开新局，实现涅槃重生，党委、政府应给予更大力度的资金保障和政策支持，为传统主流媒体解决后顾之忧，心无旁骛、更有底气地投入融合探索，发挥资金和政策引航作用，支持媒体融合重点项目建设和运营。

互联网正在媒体领域催生一场前所未有的革命。当前，大数据、人工智能、云计算、区块链等新技术层出不穷，主流媒体必须用好信息技术成果，利用“算法”等技术准确了解受众习惯和需求，努力推出更多全息化、可视化及沉浸式、交互式新闻产品，更多适合移动传播、社交传播的新闻产品，同时充分释放人才活力，激发人才红利，重视人才引进、全媒体人才队伍的培养，鼓励熟悉新媒体的中青年优秀人才充实到关键岗位，推动技术人才和传媒人才融合发展，积极支持媒体记者、主持人到新媒体平台施展拳脚，借助媒体优势和资源，大力培养和推广网红记者、网红主播，进一步提升舆论引导能力，牢牢掌握互联网主战场的主动权和主导权。

参考文献：

[1]喻国明.推进媒体深度融合需要解决的三个关键问题[J].教育传媒研究，2021（01）.

[2]胡翼青，谌知翼.媒体融合再出发：解读《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[J] .中国编辑，2021（01）.

[3]冉桢，张志安.移动、视觉、智能：媒体深度融合中组织再造的关键[J] .新闻与写作，2021（01）.

（作者：南通报业传媒集团时政经济分中心政企部记者）

责编：姚少宝