赵明

摘要：新时期，中国童书产业发展迅猛，市场前景广阔，同时竞争激烈。作为童书发行、宣传的重要载体，童书展的场次越来越多，规模越来越大，也从一定角度折射出童书市场的发展变化规律。本文试图从童书展的角度出发，发现、提出并解决中国童书市场存在的问题，为未来更好地发展提供对策建议。

关键词：童书；书展；市场

中国童书产业已经进入了一个大时代。目前全球图书行业发展最快的就是中国童书，年出版童书4万多种，总量世界第一，童书年产值连续16年以两位数增长，成为整个出版界最具活力、发展最快同时也是竞争最激烈的出版板块。童书展，作为童书宣传和营销的主战场，也面临着快速发展带来的机遇与挑战。从童书展看童书市场，主要有以下主要特点：

一、儿童文学类图书：知名作家就是“金招牌”，立体营销就是“金手指”

一些家长带着孩子逛书展，多数都是有备而来，直奔主题。而“主题”就是知名作家，如长期霸榜的大咖曹文轩、郑渊洁、沈石溪、金波、J.K.罗琳等，且这些作者的书都有多个版本在市场上出售，俨然形成难以撼动的泰山压顶之势。儿童文学类图书畅销势头一旦形成，往往很难被替代，就有了很长的生命周期。再加上经过一代代家长检验和口碑相传，作者与图书之间形成了良性循环，畅销品种大量“老书新做”形成“金招牌”。这类“金招牌”的表现就是，不但每年都会出现在畅销书榜单中，而且市场地位也非常稳固。由此可见，“金招牌”对销售业绩逐年下滑的出版业来说是多么具有诱惑性的存在，但毕竟不是任何一家出版单位都能一掷千金，慧眼识珠的。

另一方面，“常青树”稳定的霸榜并不能阻止新人的突围，这两年四川少儿出版社的米小圈系列无疑是一匹最亮眼的“黑马”，米小圈的团队在打造大IP上亮点夺目，不仅实体书销量成绩斐然，在有声读物平台的下载量也稳居前三甲。由此可见，儿童文学类读物打造立体的营销手段也是带动产业链的不二法门。

综上所述，铸造“金招牌”，顺应新媒体发展打造产业链，可助力儿童文学图书“点石成金”。

二、儿童绘本类图书：引进版长销不衰，新品种立足不易

童书展上，儿童绘本类图书的几个知名品牌占领了大部分市场，综观其拳头产品，仍然以引进版蒲蒲兰的宫西达也恐龙系列、小熊宝宝系列，爱心树的《爱心树》《恐龙大陆》、鼠小弟系列，启发的《我爸爸》《我妈妈》《大卫不可以》，信谊的《猜猜我有多爱你》《好饿的毛毛虫》等为市场主力。有的出版单位虽然做了不少本土绘本，但真正卖得好的也寥寥无几。大多数本土绘本目的性、说教感过强，艺术性不足，使其很难成为常銷经典，也很难在同类产品中脱颖而出。反观引进版绘本类童书市场份额相对稳定，虽也在逐步收缩，但仍然占据大半壁江山。究其原因，就必须反思我们在创作以及审美教育上的劣势状态。在一个绘本创作相对成熟的文化环境里，作者们的创作应该是一个怎样的形态？我们自己缺少的又是哪些东西？绘画风格是不是不够多样化？对孩子心理特点的研究是不是不够？经过书展上的观察和思考，笔者认为主要有以下几个原因。

一是题材和表现形式发掘得不够。我们的传统文化土壤深厚，如何开发这个堪称取之不尽的宝库，让这些素材走近孩子，用更具有亲和力、更具本土化的美学形式表现出来，是一个值得深思和持续探索的问题。

二是融会贯通得不够。本土绘本大多是对题材的惯常式复述，不贴近童心，不贴近现实，让人读了有隔代感。如何用从前的素材讲今天的故事，讲身边的故事，是一个大问题。同样，对孩子心理特点的研究也是低幼绘本创作亟待解决的另一个问题，用贴近孩子的语言描述故事，是儿童绘本创作一个最大的难点，但同时也是闪光点，孩子看懂才能爱看，只有打通描述和领悟的“融会贯通”，才能在童书市场中捕获童心。

三是品牌效应不够。从童书市场来看，持续投入宣传才能从根本上形成品牌效应，积累良好的口碑。这就需要出版单位和出版人的不断探索和持续耕耘。米小圈系列就是一个成功的例子，从纸质书到有声书，从一本到一系列，这其中固然有图书质量过硬的主要原因，但有力的宣传也功不可没。

三、教辅类产品是刚需，知识拓展类产品更受低年级孩子欢迎

据不完全统计，全国教辅图书市场规模为400亿元以上，并为整个出版市场带来不低于60%的利润，这还不包括相关辅助产业链，教辅类产品的市场之大无须赘述。但综观整个教辅产品线，学习内容质量各有高低，差异化不明显，同质化严重，盗版猖獗，竞争激烈。

目前市场热点持续“高烧不退”的不外乎以下几种：华东师大的“一课一练”、陕西人民教育的“举一反三”……这些强势的优势品牌已形成虹吸效应，汲取了很大的市场份额。此外，英语分级读物也一直维持着不错的市场销量，其中以牛津树、大猫、柯林斯等为主，这几种里面又尤以牛津树最受市场认可。做英文原版书的凯迪克等图书展位，主要展示这些分级读物和廖彩杏系列，他们有一些根据廖彩杏书单组装的套盒，很受欢迎。

而知识拓展类图书，以语文课本选入的作家作品、传统知名作家经典作品占据优势。普遍来说，各大教育出版社、人民文学社等知名出版社的版本相对更受市场青睐，中低年级倾向于知识拓展类图书，高年级的热点则集中在时效性强的应试教辅类图书上。

可见，教辅类图书在书展和市场上均为刚需，进一步细分年龄阶段和学业需求，是教辅类图书遴选好选题的便利手段。并且出版单位需要针对需求实现印量投放控制，达到减少库存的目的。

童书市场大浪淘沙之后，我们其实都能意识到：市场越来越庞大，弄潮儿总是那么几个，陪跑的何止千千万？所以说，不是产品多就能盈利，盈利的总是那些少数的好书。我们要做童书，就需要立足本土土壤，依靠、铸造“金招牌”，化做“金手指”，构建立体营销体系，以质量促销量，深耕精作，才能在庞大而又残酷的市场上扬名立万，淘得真金。

（作者单位：语文出版社）