摘 要：中小型书店的大量存在是打造书香中国的基本前提条件之一。目前的中小型民营书店业大都在经历着改革前的阵痛或正在改革的道路上摸索前行。特色明显的书店可以缩小经营规模，研精致思，遵循纯粹极致的空间设计原则，着重突出文化创意和品牌效应，营造优质阅读空间，在功能业态和阅读空间上体现自身特色，在经营上销售与之特色相关的书籍和相关的周边衍生品。这样中小规模书店既可以减少房租负担，又可以减少人力成本投入，降低投资风险。

关键词：中小型;实体书店;体验式;业态分布;消费者需求

基金项目：本文系天津市艺术科学规划在研项目“以多元型实体书店推动天津文化城市发展进程的研究”（A16054）阶段性成果。

随着人民文化素质的不断提高，越来越多的人对逛书店产生浓厚兴趣。其中不仅包括追求时尚感的年轻人，带孩子的中年人越来越多地注重培养孩子的阅读习惯，而新一代老年人也照样活得越发精彩，文化修养的整体提高使得老年群体的生活不断向文化时尚领域靠拢，老年人也开始进行文学、艺术、音乐、电影、咖啡、旅行等各类时尚文化消费。可以说，全民阅读时代距离我们并不十分遥远。然而，当下社会，部分人只是把书店当成一个时髦、时尚的地方，把逛书店当成一种时髦的行为，而非真正为了买书而逛书店。在竞争激烈的当下，不用心经营的书店将无法立足于世，因此书店需要揣摩消费者心理，定位目标人群，尽力迎合消费者的心理需求。

一、我们需要什么样的书店？

如今，人们需要的是个性、特色明显的“体验式”书店，其规模不一定很大，但要尽量在其特色领域做到极致，从而能精准定位消费者。每个人都有自己的兴趣爱好、偏好和圈子，特色明显的书店将是这种“圈子文化”的最好诠释。实体书店的“体验式”经营已经成为抗衡电商冲击、同质化竞争的重要方式，而主题书店则将“体验”做到极致。主题书店的“体验”，除了来自于为读者提供好内容、好产品、好环境外，还通过一系列的互动来实现。而互动的形式主要涉及阅读活动的消费及会员体系的建立。书店打造內部体验空间，并以此带动读者消费。

二、要大而全？还是要小而精？

毋庸置疑，天津作为一个具有深厚文化底蕴的历史名城，大而全的书店必须有，而且将长期存在。同时，一个城市书店的数量也是其文明进程的重要指标，所以小而精的书店也必将在天津长期存在并大量繁衍。

规模小便于突出特色，也便于控制成本。书店最终还是要做到引导全民读书，助力打造书香社会、书香中国。要使读书真正融入当地居民的生活，书店的数量不能少，分布要广而均。书店要真正深入社区，成为寻常百姓经常光顾的场所，使逛书店成为人们的一种习惯，成为社区居民生活的一部分。深入社区的中小型独立书店是真正培养新一代读书人的关键所在。

三、什么地方适合开书店？

书店不再是单一存在的个体，而是要整合各个行业的优势资源，寻求新的规模、标准、机能或定位，将业务推向新领域，各企业间形成资源整合的跨界合作模式。推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素养以达到书香中国的最终目标。

开书店对于很多人来说是风雅之事，带有某种情怀、理想或者信念，但它更是一种投资，首先还是要解决书店的生存问题，所以，投资人必须持审慎态度思考适合书店生存的场域和具体地点。地点有两层含义：大概念是指所处的场所，小概念则指具体的位置。以下根据地点的大概念进行分析：

（一）学校

校园书店，一个昔日曾经辉煌的行业。曾几何时，每个大学里都会有至少一家总是人头攒动的书店，而近年来，校园书店已踪影寥寥，即便有，大多也以“XX+书店”的形式出现。比如天津某高的“海棠书院”，名字很棒，在该高校海棠文化背景的特定环境中，名字起得恰如其分，将其高雅的气质体现得淋漓尽致，试想一片海棠花海之下的书店配上此名，定能让人感觉优雅又诗意，联想到微风拂面，送来海棠的阵阵清香，名字让人神往，然而其主营业务实际是餐饮。很明显，“书院”只是个噱头，而实际上就是餐厅，其中偶有看书的学生，也大多是自带的学习资料。如今很多校园书店在跟随改革的大潮中已经初心不在，“XX+书店”的多元模式下，书却成了摆设，成了实实在在的附属品。

2016年6月，国家11个部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，要求“引导和推动高校加强校园书店建设，鼓励发行企业参与，各高校应至少有一家达到一定建设标准的校园书店”。随后，各地纷纷出台支持实体书店发展的实施意见。大形势下，全国众多大学书店纷纷以令人耳目一新的姿态重新亮相校园。在有着得天独厚文化资源和底蕴的天津，校园书店也应该迎合国家政策尽快卓有成效地推进，让千万中小书店在多元模式背景下再次回归校园，引领阅读新浪潮。

（二）电影院

书店和电影院是两个文化气质近似的商业形态。“影院+书店”模式并非简单的联合运营，而是要突出特色、融合共生，深入挖掘文化消费潜力，互为对方带来新的文化附加值。

数据显示：2017年中国电影年度票房突破500亿元大关，观影人次达到14.48亿;2018年为609.76亿元，院线观影人次为17.16亿;2019年则突破642亿，院线观影人次17.27亿。由此可见电影市场规模十分可观。

影院书店可以侧重销售与影视题材相关的原著、畅销小说、文学名著、时尚、休闲、绘本、摄影、旅行、艺术、生活类书籍以及与电影相关的玩具模型和周边纪念品等。同时，还可以将时尚杂货、咖啡、简餐、鲜花等功能元素吸纳进来，使之成为既具有影院目前功能又同时能拓展其他功能领域的新型联合空间体。

带孩子来观影的家长一定不会拒绝孩子逛书店的要求，书店也可以推荐一些适合孩子们看的畅销书或者排出童书排行榜。孩子们可以通过购书培养自己的阅读习惯，同时在实体书店购买的书籍会对孩子的内心形成更为深刻的快乐印记，每次看到这本书，孩子的潜意识里都会浮现这次愉快的购买行为带来的幸福感，从而形成影院、书店相互带动销售的态势。影院也将从只提供单一服务的场所，转变为有温度的文化休闲复合空间。

（三）医院

医院也是适合植入书店的场所，住院的病人或者陪护人员会有较多空闲的时间用来阅读。在医院内开设图书馆或者书店是非常好的选择。但在医院这样的地方设置图书馆，卫生和消毒工作会是一件非常麻烦的事，所以“医院+书店”模式是比较好的选择。这里的图书可以侧重家庭生活、医疗护理、营养养生等类型的书籍，同时还应尽量多地陈列一些经典小说、文学艺术、旅行、摄影、体育等类型书籍，用以放松病患和看护人员的心情，缓解其日常焦虑和紧张情绪。

（四）车站

开设站前书店的车站，可以是火车站也可以是大一些的地铁换乘站，这一点可以参考日本的做法。人们等车的间隙可以在店里翻翻杂志，买买畅销书或跟工作学习相关的参考书;出差赶路的人上车前也可以买一本书消磨一下路上的时光，潜移默化地培养读书意识;带孩子的父母也可以顺便买个绘本带到车上以防小孩哭闹，这对孩子养成阅读习惯非常有益。在大一些的车站可以开设一些规模较大的书店，里面可以销售一些文具、办公用品或者杂货、礼品、鲜花等，为见朋友而未来得及准备礼物的旅客提供必要的服务，同时也为上下班或者上下学的学生提供便利。此外，如果约人见面约在书店这样的地方，即便对方迟到，另一方也不会因等待而倍感无聊。

（五）咖啡馆

“咖啡+书吧”，这是目前最为常见的基础型多元书店组合形式。其致力打造优雅时尚的公共空间，使读书成为一种高雅时尚的行为，对于都市年轻一族来说，不论是小雨清冷的早晨、阳光午后的慵懒时光还是夜幕下喧嚣城市里，都是难得清静的一隅。一杯香醇温暖的咖啡伴着轻柔的音乐总能给人带来一些心灵慰藉，若能在此静静听听音乐看看书，也的确是很不错的。

（六）热门景点附近

作为城市名片出现的景点式书店，采用“景区+书店”模式，尽管具有一些“作秀”意味，但对于一个城市，尤其是旅游城市来说，这样的场所能够凸显文化情调。在全球很多国家的重要旅游景区、博物馆都设有游客服务中心，这里一般提供具有当地特色的文化创意商品和与当地文化相关的书籍，书籍数量并不很多，但能体现出明显的地域特色。

近几年，我国的旅游业正处在升级阶段，由观光型向度假型转化，文化休闲旅行将成为未来人们旅行的重心。像天津这样的历史文化名城，拥有非常多并且非常优质的旅游资源，我们可以对这些历史街区进行休闲业态的调整，以及休闲设施、休闲活动、休闲空间的布局配置。以天津民园广场为例，此广场为开放式布局，其中设有多个中心，可以满足游客的多种需求，包括餐饮、体育休闲、特色文化以及游客服务中心等。民园广场有着丰富的资源，在此前提下，如果相关部门能够借助这些基础设施，积极地建设实体书店并结合景点设计具有五大道风情的视觉形象，同时，将天津当地的文化元素与欧式文化元素相结合，突出产品多样化、特色化，创作地域特色明显的文化创意产品，就能顺势带动天津旅游文化市场的升级。

对天津而言，面对国内各大城市对实体书店空间经营的试验转型，不能把多元书店简单地转变成一种形而上的概念，不能仅仅是轰轰烈烈地搞大规模、大投入、引进大品牌书店，更多的还应该注重个性化发展，重视符合市民需求的小而精书店的成长。不仅仅是让市民消费时尚感，更重要的是要让市民在追求时尚、品味生活的同时培养阅读习惯，这样才能让读书真正成为推动城市文明建设、提升文化素养的推动力。书店可以提供舒适的环境和各种多元立体的综合服务，但我们依然不能忘记初心，书店依然是肩负着传播文化重任的主力军。卖书不是作秀，我们仍需认认真真做文化。

参考文献：

[1]吉井忍.东京本屋[M].上海：上海人民出版社，2016.

[2]宋厚鹏.文化空间的建构：多元创意书店助推天津城市发展新活力[J].山东工艺美术学院学报，2019（6）：115.

作者简介：

刘杨，硕士，天津理工大學副教授。研究方向：书籍装帧、印刷、插画、文创品设计等。