触乐网

是谁在呼叫“水军”？

2020年年末，《使命召唤》手游上线在即，却被曝遭遇“水军”攻击，对游戏内容恶意曲解、同质化的“黑稿恶评”传遍了各大论坛，而最终发现了稿件端倪的玩家们自发对黑“水军”进行了反击，甚至在微博上创建了阅读量超过3 400万的“codm反黑联盟”的超话，总算是让《使命召唤》手游的风评扳回了一城。但随着“黑稿”风波渐渐平息，关于“水军”的讨论却也再次走到了舆论的浪尖：机械般生硬的好评、游戏时长为零的恶评、高出阅读量的点赞数……这些“抽象”的状况让玩家的脑门上贴满了“问号”。

在游戏之外，玩家仿佛置身于黑森林之中，永远无法分辨在屏幕另一头“舌战”的究竟是真实的玩家，还是受雇于企业的网络“水军”。而无论是恶评压倒了好评，还是好评胜过了恶评，都似乎有“水军”在背后推波助澜的身影，挑拨着玩家的各种情绪，让人细思恐极。

从事游戏线上推广工作的小鱼对“水军”现象进行了总结：“‘水军是一个饱受争议的话题，会让人联想到企业操纵舆论等不好的现象。但作为一种营销手段，‘水军暂时还不会消亡，因为大家虽然抵触‘水军，但仍旧难以摆脱从众心理，主观的、诉诸情感的言论依旧具有很强的感染力和传播力。”

以游戏为例，根据艾瑞咨询2015年发布的《中国游戏用户行为报告》显示，影响用户选择新游戏的主要因素为游戏评价和制作投入。游戏的口碑传播对用户获知游戏信息起到了至关重要的作用。

“游戏评价高，口碑好，可以让用户自发地帮你进行传播，等同于省了一些買量的费用。”小鱼表示。随着目前精品化路线成为游戏厂商之间的共识，越来越多的游戏厂商开始关注对于产品口碑的维护。因此，“水军”的影响力也再次得到游戏厂商们重视。

有趣的灵魂万里挑一，有用的评论有价可寻

“游戏作为一种商品，本质和服装、美食没有什么不同。比起官方提供的宣传海报和展示视频，用户更倾向于去参考其他用户对于产品的评价。”小鱼说道。目前，他正在四处发布兼职信息，雇佣人手为一款即将上线的MMORPG手游编写评论。

根据小鱼介绍，游戏公司在游戏测试阶段、游戏上线前、游戏上线后、新版本上线后以及遭遇舆论危机时都会雇佣“水军”，而投入成本看“水军”的需求量和公司预算，体量大一点的公司一次购买“水军”大概能投入2万元～3万元。

而游戏公司雇佣“水军”的流程则大致如下所述：首先，游戏公司做出决定要购买“水军”，并确认预算。然后，公司的市场部门开始接触“水军”工作室，在签订保密合同后给“水军”工作室“任务包”。最后，“水军”们根据“任务包”的需求为处于不同上线阶段的游戏提供针对性的评论。

不过，被招募的“水军”的质量也是良莠不齐，一部分兼职人员对于游戏的理解很浅薄，根本写不出符合要求的评论来。而为了让兼职人员快手上手评论的编写工作，小鱼会向他们提供评论的模板和样例。

“买‘水军评论主要还是以正面评价为主，但也会刷一些对于游戏不足之处的建议，目的是让整个评论区看起来不那么‘假。”小鱼解释道。

而除了带有观点性质的内容，有时候游戏公司也会安排“水军”装作路人去各种论坛提问，比如“大伙儿觉得最近新出的某某手游怎么样”，玩家很难辨别这种问题背后究竟是不是“水军”在发言，相对比较“安全”。

根据小鱼的说法，“水军”入驻游戏界多年，玩家们也早就锻炼出来了鉴别“水军”评论的能力。为了不让评论被玩家识破，弄巧成拙引起玩家反感，“水军”也被迫“精品”化，在遣词造句方面的要求愈发严格，“用力过猛”或是描述得不恰当的评论都会被审核人员挑出来修改或者直接删掉。

最终，“水军”们提供的评论在审核确认无误后，就会被送往专门的分发团队，而后者会将其在游戏上线后投递到各大应用市场、各游戏资讯类网站、游戏官方网站、游戏内聊天室、各大玩家社区以及像TapTap这样的第三方游戏平台，为游戏制造话题和热度。

“水军”，奔向公关新战场

除了为游戏宣传造势外，小鱼经常也会雇佣“水军”为陷入公关危机的游戏厂商开脱。

小鱼表示：“比起用‘水军造势，用‘水军控评的需求更多。毕竟现在社交网络发达，一旦一个游戏出了点什么‘瓜（指舆论事件），很快就在网上传开了，对游戏的影响很不好，不利于用户的留存。”

小鱼进一步指出，很多时候玩家们会统一战线，坚定地认为游戏遇到舆论问题都是厂商和运营方的错。但事实上并非如此，玩家们有时候也非常情绪化，会对事件添油加醋，如果厂商和运营不及时对玩家发布的具有误导性的评论进行处理，就会导致不了解详情的路人产生误会，并进而对游戏厂商留下不好的印象。

这时候，游戏的运营者一般会主动降低游戏的热度，并联系“水军”公司或者亲自组织“水军”，删除那些不利于游戏的言论，并填充进一批与舆论无关的评论转移玩家的注意力。

那么，游戏公司是否会雇佣“水军”去攻击那些发表不利于游戏的言论的玩家呢？小鱼表示不会，因为对于游戏公司来说，处理舆论问题的大忌就是跟玩家对立。

通常而言，跟游戏官方起冲突的只有一部分玩家，并不能代表所有玩家的态度，派“水军”攻击那些激进的玩家对于平息事件来说收效甚微，甚至还会起到添柴加薪的反作用，让原本没有表态的玩家觉得官方“仗势欺人”，无条件地去支持激进的玩家，最终导致争论进一步扩大。

与其费力不讨好地去加入骂战让争论升温或是当和事佬教玩家做事，转移注意力才是最有效的方法，也令各大游戏公司屡试不爽。

不过，“水军”控评也是一把双刃剑，如果“水军”质量过硬，评论“注水”不露痕迹，便可以在无形之中化解危机，为公司后续就相关事件作出决策和处理办法争取到宝贵的时间。

然而，“水军”一旦被识破，也将不可避免地为企业形象带来一次沉重的打击。“原本还处在控制之中的事件，因为被发现存在控评现象，导致群情激奋，游戏口碑雪崩式下滑的例子数不胜数，似乎已经成为了行业的家常便饭。就像是2018年的时候《第五人格》才出来时被质疑抄袭了《黎明杀机》，然后在微博上出现了大量给游戏开脱、攻击腾讯的评论，由于这些账号很多是销号而且语气相似，一下就被网友认出是‘水军了，接着玩家的怨气就上来了。”小鱼举例道。

像是类似的事件对游戏最大的影响就是流失了玩家对于游戏的信任，如果游戏玩家不再相信游戏的评价，那么买再多的“水军”，刷再多的评论都将没有意义。如此情形，颇应了去年《黑神话：悟空》在公开的PV里的那句话：“人心若是烧没了，修好一座破庙，又有什么用呢？”

结束语

从舆论造势到颠倒黑白，“神通广大”的“水军”在游戏的舆论战场上大显身手，之后也必将和游戏市场长期共存下去。但无论“水军”的力量有多强，也不过只是一种营销的手段，游戏公司想要健康发展，还必须将工作的重心落到游戏本身才行。