郝营 辽宁工程职业学院

2019 年，中国互联网信息中心发布了《第43 次中国互联网络发展状况统计报告》，我国在线购物持续稳定快速增长。网络在线购物已经成为消费者购买的重要方式，电子商务迅猛发展。随着互联网技术的普及、电子商务的兴起和流行，在线购物给广大消费者带来了很大的便利，消费者也越来越倾向于在电商平台上留下自己关于购物的评价、体验以及消费态度。在消费者做出购买决策时，在线评价也成为其做出购买决策的重要参考。

在线购物的流行性和特殊性也逐渐激发了研究人员的兴趣，纷纷对消费者在线购物展开了大量的研究。王欣等基于数字认知，通过实验的方法对多重折扣方案下消费者购买意愿的变化[1]；刘平胜等对数字化营销进行细分，探索直播带货平台消费者购买决策机制[2]。也有研究人员对在线评论与消费者的购物行为进行了深入研究。汪建刚等以在线评估为研究对象，指出消费者的购买决策主要价值类因素以及消费者的心理特征在购买中所起的作用[3]；钱佩雨基于链路的动态性，对在线评论不一致情况下消费者的购买过程进行研究[4]；莫赞等基于评论可信度和新人请向的中介、调节作用对在线评论对消费者购买决策的影响进行了研究[5]。已有研究已经取得了丰富的研究成果，对本文的研究有一定的指导和借鉴作用。基于经济学理论，将消费者看作是有限理性的行为主体，能够根据在线评论信息自动搜索并作出评价，从而做出购买决策。……