曾一目

2020年12月5日，《上新了·故宮》最新一集播出。邓伦和景德镇茶文化推广者媛子，重新设计制作了乾隆的三清茶碗。可以预见，新文创一出，粉丝必定疯抢。

从故宫回到1330公里外的家乡景德镇，媛子和工厂的老师傅立即投入了新文创后期的生产工作。师傅们只管做好手上的活儿，媛子穿梭在现场，端着手机直播和拍摄，从立胚、上釉、烧制……几十道工序，一一给屏幕另一端的粉丝划重点。

媛子，年纪轻轻，偏爱茶道，偶然间热血上头，在高端茶器界开启摸爬滚打之路。和她一样，还有一批相似的年轻人。他们中，有做茶的夫妻店、做建盏的传媒人……他们中，有人拒绝投资，有人花两三个月只为做10来个杯子。然而，高端茶器、建盏、茶叶，要么是高价非消耗品，要么是非必需品，实属“难红系列”。

但在互联网兴起的这两三年，它们开始像雨后春笋一样，迅速把自己做成了传统文化行业“小而美”的代表，直播间收获一大批死忠粉。这是为什么？

01这家老板又佛又拧

30岁的范范和老婆开店做茶已经近11年了，线下店才开了两家，疫情期间还关了一家，他觉得没什么，那就先多做线上。直播兴起，别家主播每天七八个小时连轴转，他有时候晚上九、十点才上线播。说来也神奇，只要他一开播，粉丝闻信立马从四面八方赶来。

最近，有老板想投资他的店，他给拒了。原来，那个老板有个创新点——做武夷版白茶。范范一听，武夷山最正宗的是岩茶和红茶，没白茶。非得这么做，实际上就变成了代加工厂。然而，这么佛的一个人，又对两件事异常执拗和挑剔，第一是茶，第二是和他的线上茶友的沟通方式。

范范家里三代茶农，他的学费就是家里一篓一篓卖的茶叶换来的。从小在茶里浸染过来的范范大学选了武夷学院的茶学专业。他成了家里第一个有茶学专业知识的人，不仅会下地，还知道栽培等种植科学和茶文化。

茶知识学习得越多，范范越喜欢，和老婆（当时还是女朋友）两个人把生活费全拿来买茶，吃饭都成问题，只好又把收藏的茶拿出来卖。因为他选茶的眼光好，生意还行，阴差阳错，他俩大四开起了小工作室，专门卖茶。

老婆给店取名“枞言”，“枞”取自当地的特色文化，代表好茶。“枞言”即为好茶有自己的表达能力。他们的经营方式也和店名风格出奇一致。范范每天的头等事务就是研发茶、试茶，不止家里茶园的茶，只要品质好的，他就收入囊中。文案和包装设计统统交给审美好的老婆，除此之外，他们几乎没有过正经的宣传。

2017年，他们接触到了淘宝直播。刚开始，他和老婆每天轮流直播起码10个小时，上线时没有一个人进来是常事。慢慢地，有粉丝在店铺下面留言：偶然进到直播间，看到范范在讲解茶叶，讲得很认真，蠢萌蠢萌的，就点了关注。直播间名字叫“茶范子”，粉丝亲切地叫他范范。

很多年轻人原本从不喝茶，在范范直播间光听他讲茶知识，就再没离开过。到现在，范范的茶友已经遍布全国。他没想到的是，年轻茶友居然这么多。

范范把他对茶的理解搬进了直播间，除了卖货，他更想给茶友留下点文化的东西。他真心觉得茶是健康饮品，也极度生活化，“如果一家人或者朋友坐下一起喝茶，不就不用玩手机了。”

之前苦于很多人不了解茶，现在有直播的机会，他终于可以和全国茶友交流。现在店里的生意60%、70%都放在了线上。

笔者第一次点进直播间时，第一反应以为走错片场。没有想象中的古典乐、焚香、古装造型，也没有直播间应有的抢货节奏。只见范范一边泡茶，一边解答粉丝的茶学问题，轻松且充满生活风味。

02不想让景德镇变成一汪死水

茶器虽为喝茶的配角，不过，胜在与茶叶性格相似。既然茶叶能凭着网络逆袭，证明茶器也有可为空间。媛子几年前转行做茶器时，她的餐具生意已经破千万。未曾想，她头脑一热转去了茶器，销售额直接对半砍。

媛子说，转行茶道单纯因为“爱上了”。她给店铺起了颇为文艺的名子，叫“弄子里”。

景德镇连空气中都弥散着文艺青年的浪漫，恬静淡雅，又涌动着憧憬和跃跃欲试的心情。从小在这里长大的媛子也自带这种气质，说话不紧不慢，但碰到自己真正喜欢的事，又极为潇洒。比如，媛子转型做茶器的初期，茶文化还没这么盛行，消费群体少。再加上媛子的茶器，用的都是景德镇上等的工艺，单价不菲。那时候，日子并不好过。就这样，她也从没想过回老本行。

当然，这份潇洒也有一部分是景德镇给的。出身于景德镇陶瓷专业的媛子，对瓷器鉴赏有天然的优势。媛子再三重复说：“景德镇的瓷器真的做的太好了，全球任何一个国家、任何一个城市都做不到它这种程度。”所以她不愿意降价去走流水线，而且师傅们往往两三个月才做出10来个产品，这也是对师傅们的手艺应有的尊重。

做了几年后，一向淡定的媛子反而开始有些忧虑：景德镇的东西好是好，但问题也出在这儿，一是挂羊头卖狗肉的假货多，二是“巷子”太深了，“这两年线下门店非常不景气，景德镇的瓷器价格贵，线上又不好销售”。

正好近两三年，直播和短视频的风口起来了，媛子准备试一试。2009年开店的时候就入驻淘宝，有粉丝基础，她开始在淘宝上开播。没想到的是，这几年她一直坚持的品质路线积累了一大批忠实粉丝，再加上疫情下直播行业成为热点，她的直播没多久就有了起色。接触下来，她摸到了门道：越是景德镇这类重工茶器越适合线上直播。

她们作为生产者，绕过线下经销商，直接与终端消费者面对面沟通，更能让消费者理解到景德镇瓷器的价值，并且帮助他们提升鉴别真假的能力。不过，媛子很清醒，做茶器的直播间要有自己的风骨：不参加任何满减活动，也不要给消费者造成“一、二、三”快抢的紧迫感，反而让主播经常提醒大家理性消费。

熟悉她的粉丝，会觉得她的直播间俨然是个小课堂，不断有人问“这个茶碗怎么用，适合泡什么茶，背后有什么文化习俗”。她们也经常去后端工厂，架着手机，给粉丝直播师傅们怎么做茶器。媛子说，如果没有直播这样新的互联网手段，景德镇现在可能就是一汪死水。

03现在，机械的和手工的绝对混不了

虽然都为茶具，但和景德镇的茶器一比，建盏就显得非常小众了。若非福建南平人，多半人都不认识它，更别提传承建盏文化。

宋人爱斗茶，建窑专制精品以供宫廷使用，其中以黑釉瓷的工艺最佳，建盏便是黑釉瓷的总称。而且非得用建阳的土才能烧成上等建盏，用它泡茶，口感最为醇厚。说它是中国瓷器艺术的瑰宝，毫不为过。

然而，由于历史原因，建盏的传承渐渐埋没于历史的长河中。来自福建的余宇鹰回忆，他们本地很多百姓拿着建盏喝水，养鸡。做建盏的师傅有一流的手艺，却养不起家。它实在高雅又太小众，加上老一辈没有宣传意识，建盏几乎走不出福建。

早前，有人用二三十块就把大批古董贱卖了，现在这些流失到海外的建盏在拍卖行甚至价值千万。余宇鹰痛惜得很，但从事了多年贸易工作的他，始终没敢涉足这个品类。

2017年下半年，当时在上海的余宇鹰开始察觉到情况不一样了。他陆续在网上看到，有老家的建盏从业者做淘宝直播。紧接着，政府复原建盏手艺的政策接踵而来。他知道时机来了。余宇鹰敏感地意识到，做线上是建盏的唯一出路，这是触达其他地域消费者最有效的方式。

但问题来了，如果线上单纯用图片展示，消费者难以辨别产品是流水线机械做的，还是手工的。有人踩红线，以次充好。余宇鹰觉得这是糟蹋上千年的手艺和匠人的心血，所以他一定要做直播，做视频。在直播间里，他把建盏的13道工序一道道展示在消费者眼前。

建盏的门槛高，又没有懂行的明星带流量，直播间的人气一度惨淡。不过，擅长传播又懂建盏的余宇鹰，思维灵活得很。没有人，他就一边专门请建盏师傅去直播间讲，一边花六个多月的时间去培育新主播。怕粉丝们瞌睡，就让主播们把建盏知识掰碎了，用好玩的互动方式讲。

做过无数尝试的传媒人余宇鹰发现，相对而言，直播间里的节奏更适合建盏，娱乐属性不那么强，能允许主播和粉丝深度沟通。

对于建盏，余宇鹰不想仅停留在生意上。今年他做了几场公益，其中一场就是帮手艺人直播卖货，让他们体面地生活。

感受到传统文化在直播间爆发的，不止余宇鹰一个。国瓷永丰源也几乎在同一时间预见了。

作为中国的老牌瓷器企业，国瓷永丰源上过国宴，也跌落过谷底。见证了瓷器的几经沉浮之后，它对市场的变化尤为敏感。因此，当预感到直播风口来临时，它几乎没有犹豫就一脚踏进去了。

采访中，这些创始人都对记者提起过，只要上播，每个主播必须对专业领域的知识了然于胸。他们也常请嘉宾，不过不是大明星，而是業内的专家或手工艺人。

传统文化行业观望了几百年，才遇上互联网和直播。用好即是良机。因此，在直播时，主播都极为克制和认真，其中最基本的一则就是以专业护住传统文化独特的调性。

同样的，家居行业里张小泉刀具、顺德香云纱这样的传统工艺也通过直播被更多人了解。他们在直播间打造了一方传统文化传承的“隐秘”角落，让越来越多的年轻人与传统文化来了一次“久别重逢”。

摘自微信公众号“南风窗”