基于人性成功的产品，会让产品和品牌成为永恒文化的象征。

产品创新的前提——冲突，冲突，还是冲突！人造黄油为什么必须是黄色的？

人造黄油刚刚发明出来的时候，其实是白色的。相较于普通黄油，人造黄油的创新可谓迈出了健康的一大步——可以自然降低人类胆固醇，大大解决了吃货们好吃又怕不健康的冲突。产品推广之前，调研人员在盲测其味道、香气、润滑度等产品数据时，都得到了较高的评分，甚至有些消费者觉得比黄油还要香浓。

但没想到的是，推广到市场后，并没有达到想象之中的热卖！

为什么呢？因为人造黄油是白色的！消费者看到白色，就会觉得“味道不如原来的黄油”。

如何解决这个冲突呢？很简单，只要把人造黄油做成黄色，然后用锡纸包装好，投放市场，效果一试便知了。

消费者看似理性的背后，往往埋伏着许多非理性的“喜爱”。心理学家也常说，人们理性的购买决策其实都是为自己的“心头好”找一个合理的理由。所以，创新产品之前，我们必须知道消费者的冲突在哪里。解决冲突的产品创新，才会被消费者快速接受。甚至，对于吃货来说，健康可能比不过眼前的美味重要，在不妨碍美味的前提下，边吃边健康才是更好的解决方案。

在饱和竞争的赛道上，我们不能仅仅围绕着实体产品进行创新，必须以消费者冲突为中心，寻找核心产品或者创新周边产品来提高突围的可能性。

案例分析：珀莱雅的产品创新制造了什么冲突？

在为珀莱雅策划时，叶茂中冲突营销发现：肌肤的补水市场，早就被各种细分产品挤得满满当当。

从功能上分：基础补水，美白补水，滋养补水，深层补水……

从成分上分：有植物的，有矿物质提取的，有神秘配方的，有黑科技研究的……

在补水的产品赛道上，消费者面对同质化的产品，甚至过度承诺补水效果的产品，早已视觉疲劳。只有制造冲突，才能改变赛道。于是我们制造了“两瓶水比一瓶水更专业的”的冲突——将肌肤的需求更科学地分解为白天和夜晚两种不同的需求。

晨醒水——肌肤在白天更容易出油，需要更清新的呵护。

夜养水——肌肤在夜晚需要更滋养地补水， 从深层促进肌肤新生。

一瓶水无法满足不同时间段肌肤的需求，两瓶水才能更科学地满足肌肤需求，用“让肌肤一天年轻2 次”的产品真相，攻下了消费者的左脑，重构了“补水”市场。

其后，珀莱雅进一步强化了产品解决冲突的能力，推出晨醒霜和夜养霜。

2017年，珀莱雅成为“本土美妆第一股” 登陆了上交所。

人的欲望是无止境的：吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学。人的欲望就是这样被产品创新一步步激发起来的。只有不断挖掘消费者的内在需求，不断升级消费者的冲突，才能产生一个又一个市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。

星巴克的成功，不在于它将咖啡做得有多好，而是将消费者需求的中心由产品转向服务，继而转为体验的差异化经营，成功创造了一种“星巴克体验”。

在日本打败了星巴克的Blue coffee（蓝瓶子咖啡），不仅在咖啡文化上不输给星巴克，更是在产品体验上从视觉、嗅觉、味觉、触觉甚至听觉上大大满足深度咖啡爱好者的需求，成功创造了一种蓝瓶子咖啡的宗教信仰……

任何市场都不是一块铁板，有的时候，看似被头部品牌垄断，但总因为消费者的欲望不止，才会留给产品创新一道缝隙，那条缝隙就是消费者冲突的入口，也就是产品创新的机会 。

与其迷信水桶装多少水取决于最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，因为等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。

动个小手术

有时候给产品动个小手术，就能制造一个冲突，取得一个新市场。

公牛安全插座，动了个小手术，加了“安全”二字，就比普通插座更让人放心。

星巴克樱花浪漫玛奇朵，动了个小手术，加了樱花浪漫，就感觉比一般的玛奇朵更好喝了。

滋源洗头水，动了个小手术，不叫洗发水，而叫洗头水，制造了一个小冲突，改变了赛道，把消费者都吸引到新赛道上去了。

产品创新并不是一劳永逸的，我们必须从自我出发，从消费者的冲突出发，不断地升级和迭代产品，不断地寻找“动小手术”的可能性。

案例分析：九阳——从静音破壁机到不用手洗破壁机

2018年的4月，九阳与叶茂中冲突营销开启了合作。我们的任务就是帮助九阳在诸侯混战的破壁机赛道赢得头部位置，并且形成自己的竞争壁垒，防止强敌模仿跟进。

先行者是勇敢的。九阳选择在破壁机市场的初期就先发制人，无疑是极具战略眼光的。想要充分释放破壁机市场的潜力，市场的教育工作自然不可或缺，但面对一群虎视眈眈的对手，如果不能抵御住它们的进攻，就极有可能起了个大早，赶了个晚集。

如何压制对手？在冲突理论看来，要想在竞争的赛道上获胜，关键不是要比对手做得更好，而是要比对手更早发现冲突，更好地解决冲突。我们首先洞察到消费者使用破壁机时的一个冲突：一开破壁机，家里就像进了一个装修队，这种电机的轰鸣声让消费者不胜其烦。

洞察到了这个冲突，九阳率先推出中国首款静音破壁机，从左脑进攻解决冲突，挖掘出了“还静音哦”的产品真相。

九阳推出的中国首款静音破壁机，随即引发了市场的关注。竞争者纷纷推出静音破壁机。美的以“变频，真静音”开始了对其变频破壁机的推广；苏泊尔以“好破壁，要静音”开始了对其全静音破壁机的推广。

面对对手的跟进，双方再次开启了第二次战略会议。

在叶茂中冲突营销看来，竞争的关键不在于盯紧对手，毕竟他们不会给我们钱。一切都要回到消费者的冲突上去思考，当噪声大的冲突已经被彻底解决，试图说服消费者相信九阳的静音效果更好显然不是明智的选择。当消费者的核心冲突升级，企业就必须迭代产品，提供更好的解决方案。

我们建议九阳以“显微镜式”的方式深挖消费者冲突，创造新的消费需求。随即，我们又洞察到消费者“喜欢在家做豆浆及其他饮料，但机器清洗过于麻烦”的冲突。

在噪声之外，机器清洗也成了一个老大难的问题。美美地喝完自制饮品之后，一想到要清洗机器就“痛不欲生”。而九阳在行业内领先的破壁机自清洗技术，就刚刚好能解决这个冲突。

双方经过沟通确定了新的冲突以及解决方案之后，九阳又推出中国首款不用手洗破壁机，再次开启了新一轮的传播攻势。

在策略上，九阳从众多创新技术中明确用“不用手洗”的战略诉求统领豆浆机和破壁机。“不用手洗”的战略诉求激活了消费者对豆浆机和破壁机升级换代的高端需求，推动了九阳差异化优势的形成。

针对竞争对手，我们提出了“做破壁，还有比九阳更久的吗？”的核心诉求，从而在消费者认知中形成九阳技术上的绝对优势，进而形成品牌的核心竞争力。

各位看官，看明白了吗？

“以新对好”始终是动个小手术的前提。和消费者谈恋爱，你不能拿着二手玫瑰，因为她们不会对“旧爱”感兴趣。就像齐白石说的，学我者生，似我者死！作为一个跟随者，是无法让消费者第一眼就爱上你的。在求爱的道路上，最好的竞争，就是摆脱竞争，让消费者失去衡量的标准——正常情况下，消费者肯定会将胡萝卜与胡萝卜进行比较，不让他们这样比，那怎么比？

不要让自己是一个胡萝卜，而让自己成为一个苹果、梨、桃……

比尔·盖茨曾经认为平板是拯救微软的秘密武器，并将其命名为平板电脑，他认为平板电脑只是电脑的另一种形式，更小巧，更便捷！

但乔布斯则不同，他认为平板不应该只是电脑的延伸产品，而应该是在iPhone 和Macbook之间的第三种类型的产物，并将其命名为iPad。

平板电脑就是胡萝卜，iPad 则是苹果，乔布斯坚决不做市场的尾随者，而是开创自己的赛道：现如今还有多少年轻人会用平板电脑呢？

现代企业竞争，大多只会死死盯着竞争对手，永远无法突破胶着的竞争状态。还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书，对着战场喊：我看过你的书！学习对手，是为了战胜对手。

如何突破？“以新对好”！

所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力才是创造差异化的关键。在创意面前，生意并不平等。

与其迷信水桶装多少水取决于最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，因为等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。

对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。否则等你博士毕业，心仪的女朋友早被人勾跑了。

人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不一定就是“好”。

创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。

对于中国的中小企业来讲，发挥想象力创造差异化的时代已经到来。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。

经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品会越来越难打动他们，他们对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的心理，其背后就隐藏着没有任何一个消费者甘心被时代抛弃的真相。

“以新对好”的时机就是在空白的冲突盲点上，创造“新”——新的冲突、新的需求、新的产品、新的洞察、新的人群、新的观念……因为“新”，所以无从比较，所以没有竞争，所以才有机会天下无敌。

欲望，让产品变得伟大

优秀的产品，满足消费者的需求；伟大的产品，满足消费者的欲望。

要成为伟大的产品，必须解决伟大的冲突，必须从消费者的欲望入手，找到更大、更持久的冲突机会。基于时代成功的产品，会因为时代逝去而消亡，而基于人性成功的产品，会让产品和品牌成为永恒文化的象征。伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品、高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的欲望，比如下面的6 个杯子：

伟大的产品，是能够让消费者上瘾的产品，而要让消费者上瘾，就必须解决伟大的冲突。烟酒茶可乐咖啡之所以能够统治世界，最重要的是它们都无一例外地满足了人类内心的欲望。

产品是企业的根本。只要你的产品不解决冲突，即便你的产品再好，功能再强大，包装再漂亮，价格再低，对于消费者来说也是一个无关痛痒的物品而已。

尤其当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，才是王道。

钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最强的石头。为什么？

因为它为爱情制造了“安全感”的欲望，戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突——渴望爱情又担心爱情易变，于是广告语解决冲突：钻石恒久远，一颗永流传。用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女生爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。

爱可能来自于第一眼的惊艳，但一辈子的爱一定来自于内在的吻合和灵魂的匹配，能和消费者谈一辈子的恋爱，源于是否能够洞察消费者内心情感所归，欲望所在。

所以，想要问自己的市场有多大，首先要看消费者的欲望有多深。

《消费社会》的作者鲍德里亚说：“消费主义指的是，消费的目的不是为了满足实际需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。”

需求让人认同，欲望让人向往。