樊丁宜 魏歆彤

摘要：在文旅融合的大环境下，农产品的包装已经不仅仅是传统的为了运输和携带的包装，现在更多是从视觉、环保、品牌形象和市场个性化需求等方面进行考虑。本文从文旅融合的背景着手，对农产品包装设计进行分析，从农产品包装的材料和创意入手，探究文旅融合背景对农产品包装设计的影响。

关键词：文旅融合；农产品；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 01-0082-03

The Packaging Design of Agricultural Products from The Perspective of Cultural Tourism Integration

FAN Ding-yi， WEI Xin-tong（Northeastern University College of Arts， Shenyang， Liaoning 110819， China）

Abstract： In the context of the integration of culture and tourism， the packaging of agricultural products is not only the traditional packaging for transportation and carrying， but also from the perspective of vision， environmental protection， brand image and market personalized needs. Starting from the background of cultural and tourism integration， this paper analyzes the packaging design of agricultural products， and explores the influence of cultural and tourism integration background on the packaging design of agricultural products from the perspective of the packaging materials and creativity of agricultural products.

Keywords： cultural tourism integration； agricultural products； packaging design

1 文旅融合背景概述

文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、相互融合，再重组的过程，逐渐突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体。

文化和旅游有着与生俱来的紧密联系，正如我国古代谚语所说“读万卷书行万里路”，将旅游和阅读紧密结合。文化和旅游是密不可分的，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体和传播途径。两者的有机结合和深度融合是文化和旅游互利互动、共同繁荣的客观需要和必然规律。

第一，文旅融合是互动元素和资源的整合。在文化和旅游的两个或多个要素相互融合之后，通过相互渗透、整合和重组，达到原始工业领域的突破，产业边界的缩小、模糊或消失，共生和双赢导致形成新的文化和旅游产品格式以及产业体系。

第二，文旅融合是互补的产业价值创新。文化和旅游的优势是相辅相成的。在整合过程中，通过功能重组和价值创新，将形成覆盖文化旅游产业核心价值的新价值链，产生“1+1>2”的产业叠加效应，丰富文化。 旅游业的水平，旅游吸引力的提高，文化的传承和交流，文化产业的促进以及旅游业促进文化繁荣的良好结构，新的文化旅游产业体系的建设， 帮助推动转型和升级。文化和旅游业的高质量发展，以及人们满意度的提高不断增长的文化和旅游生活的需求。

第三，文旅融合是一种被认可的不断进行优化过程。在文旅融合过程中存在价值观、体制机制、业务领域和经营方法等方面的矛盾和冲突，将经历“文旅磨合-文旅融合-文旅和合”的发展过程，并在各自的角色上加强了沟通，增进了相互了解，增强了文化自信心。促进合作与互动，动态优化协调，实现平等互利，协同发展。

第四，文旅融合是一种系统的多元的交融方式。文化和旅游具有多重相交的关系属性，文旅融合也是多种系统的融合。既包括文旅思想理念融合、体制机制融合、资源产品融合、产业业态融合、功能效用融合、空间载体融合、服务管理融合等方面的全方位融合；还包括由文旅产业的内部融合、产业之间的相互融合和产业外部跨界融合构成的多个角度融合[1]。

2 农产品包装设计分析

2.1农产品包装设计的现状及存在问题

一直以来，我国绝大多数农产品包装都处于相对落后的水平，大部分农产品包装的设计都缺乏设计和美观程度，更加缺乏创新意识。一些农产品生产者除了对农产品包装设计的不重视以外，更加缺乏对于品牌意识的认识。近年来人们的审美意识不断增强，并且对于品牌的塑造和理念更加关注，粗糙丑陋的包装已经无法满足人们的需要。一个精美的农产品包装，一个独立有特色的品牌都有助于吸引消费者对农产品包装的购买，提升农产品品牌的品质，从而获得较大的經济效益。

我国的农产品包装普遍都存在以下两种问题，一种是包装缺乏设计美感，样式陈旧，印刷与做工粗糙，材料单一，而另一种则与之相反，过度包装，浪费严重，缺乏环保意识。一个好的包装设计，其美观度、实用性和功能性这三点缺一不可，想要解决以上问题，可以从农产品包装的材料和创意入手，对农产品包装进行分析及设计。

2.2农产品包装材料分析

选择各种农产品包装设计所需的材料时，需要仔细考虑和利用纸、竹藤、树皮、稻草、木材、布料和产品周围的各种材料组合。尽可能利用当地的天然材料，而不是选取距离太远，或者购买高成本的材料。农产品的包装应选取具有较强的自然特性，对环境友好，绿色天然，污染少，在外包装的选择上可以使用能够回归自然或可二次使用的材料。包装设计师应从多方面考虑包装材料的加工技术和来源，并全面考虑传统本地技术和工艺，劳动力就业，材料回收和许多其他问题的结合。

利用天然的竹材、藤蔓、木头、树枝等材料进行打磨，抛光，镂刻，编织等，在技术上都比较娴熟，效果雅致，纯粹而独特。特种纸的烫金烫银、凹凸、镭射等，加工难易程度不一，但印制技术已经较为成熟。农产品包装设计时根据农产品的综合因素，如包装需求数量、销售价格、交货时间、员工成本等，去落实执行。新工艺的开发相对较慢，应多采用成熟的工艺，安全系数大。农产品包装主要通过编织和模制稻草和藤条等独特的生态材料来与天然农产品兼容，与天然农产品有高度的匹配性。工艺选用好，可谓是锦上添花，否则是“画蛇添足”[2]。

2.3农产品包装创意分析

我国是一个农业大国，在农业方面得到了长足的发展，但是农产品的品牌意识方面相对比较薄弱，无论是包装设计、品牌管理还是品牌营销等等都存在许多的缺陷，农产品包装设计在农产品品牌的形成过程中扮演着十分重要的作用，是农产品经营销售活动中的核心组成部分。农产品的包装是农产品流通过程中的必不可少的，如果没有包装那么就无法进行保存、运输和进一步的销售，所以对农产品进行良好的包装设计不仅能够实现对产品的有效保护，还可以对商品的形象进行更好的塑造。

农产品细分市场的发展需要便捷、安全、环保、绿色包装，人们对农产品的包装要求从原来的简单和宽泛型向文化故事、心理需求与产品核心结合起来的精致型转变，人们改变了传统的运输方式，考虑到物流交易、视觉美感、安全环保、品牌价值、形象推广以及市场个性化需求的转换，农产品包装的创意通常都是从以下两个方面进行：

1）技术包装法。对于农产品来说，技术性包装策略通常是根据包装，材料和形状来制定的。借助一些新技术，包装设计不仅可以有效保护农产品，还可以很轻松地为客户带来更多便利，可以更好的展示品牌的含义。

2）文化包装法。在农产品包装和品牌化过程中，文化包装的使用可以更好地满足消费者的心理需求。如今，人们的生活水平越来越高，人们的文化消费情绪也越来越高。农产品品牌具有很强的文化氛围，因为文化包装方法可以有效地将现代与传统文化结合起来。而且，人们的素质水平已经大大提高，审美观念也发生了变化。因此，当消费者选择农产品时，除了经济和实际用途外，他们还开始考虑消费产品的文化内涵。因此，必须将文化纳入农产品品牌和包装方式中。实际上，如果在产品包装过程中使用天然材料，可能使农产品变得简单而粗糙。因此，设计过程必须考虑现代人的心理消费需求[3]。

3 文旅融合的设计理念应用于农产品包装设计的意义

如今，农产品的包装已经摆脱了以前人们对它的刻板印象，在文旅融合的大环境下，从农产品的种植和加工，到农业产品品牌的设计和推广，产业更加倾向于文化和创意。使文化创意成为农业产品发展的核心，文创的融入让农业摆脱了古老刻板的印象，通过情感的吸引力，使得农业产品变得有趣味、有意义。

利用产业的文创转型，构建整合多个产业的品牌产业链，使农产品获得更广阔的品牌成长空间。文创产业化、产业文创化，这是近年来主要倡导的产业融合模式。除了高质量和严格控制外，农产品包装也必不可少。文化创意农产品不仅是产品，而且最重要的是赋予它们生命。高品质的产品，精美的包装，深厚的产品文化意义以及与客户情感的共鸣是文化创意产业繁荣的基础，归根结底是对情感的营销。

许多地区的农产品设计都结合了当地特色，例如当地美食，建筑，方言和传说，这些都反映了当地人的生活并有助于传播当地文化。传统包装设计的主要功能是便利功能，保护功能，信息传递功能，美化功能和促銷功能。文化创意与农产品的结合，不仅满足了包装设计的基本功能，而且扩展了文化创意下的设计功能，更加注重品牌文化的概念和在线平台的交流，更改了包装促销对象展示方式和产品开发的用户体验。

以农产品为原产地，以创造力为核心，在文化和创造力的帮助下，放弃农产品的原始生产和销售为主要模式，促进农业向文化创意产业的转型。未来，创意农业将通过创意来满足人们的精神和文化需求，寻求更多创新方式，并为农业创造独特的审美经济，从而满足消费者的需求。并开拓新的消费空间[4]。

4 总结

在文旅融合战略的实施的大环境下，在“质量兴农，绿色兴农、品牌兴农”的主旋律下，农产品的创新包装设计仍然处于主角的位置。包装更多是是一张“行走”的名片，不再是当作保护与携带的“容器”。农产品的包装创新设计需要注重绿色环保、打造自身品牌、传播当地人文理念等方面，从包装材料和包装的创新设计入手，吸引更多的消费者，能够带动地区经济的发展，加快文旅融合的步伐。

参考文献：

[1] 杨京冉.文化产业与旅游产业融合现状及策略研究[J].商讯，2020（26）：134-135.

[2] 郑笑仁.四川乡村农产品包装设计分析[J].今日印刷，2019（11）：48-52.

[3] 宋晓丹.农产品包装设计与品牌塑造[J].农家参谋，2020（15）：47.

[4] 苏颖仪，陈伟.乡村振兴背景下农产品包装创新设计策略[J].乡村科技，2020，11（23）：50-51+54.