郑毓煌 苏丹

曾经有一段时间，我迷上了当时最新推出的智能手表—它不但可以精准显示时间，而且能实时感知心率和监测运动，还可以和手机连接，手机收到的短信、微信等都可以在手表上顯示出来，这样就再也不用时时看手机上有没有收到信息了。然而，我也知道它的功能有限，无法替代手机；而且如果信息通知太多，也会让人比较烦心（想想，每收到一条微信时，你的手表都会震动一下）。更重要的是，每次看到那几千块钱的价格标签，我就舍不得买了，心里总是告诉自己：“智能手表没什么实际用途，还是不买了吧。”

几个月以后，我的生日到了，我决定买一块智能手表作为生日礼物送给自己。那一天，我像个小孩子一般高兴得手舞足蹈，戴着全新的智能手表，时不时就要抬起手腕看看时间和信息通知。

也许你会问我：既然这样喜欢，为什么不早点买呢？反正都是花自己的钱。

然而，如果我平时买了，就是从日常开销中支出的，我会觉得有些浪费；但是作为自己的生日礼物，这就变成了一笔特别的花销，我会更加舍得花钱。

这就是心理账户的奇妙逻辑：作为日常开销，我是不肯买的；但若作为自己的生日礼物，我就很乐于接受。

从上面这个例子中你会发现，不同的心理账户对价格的接受程度是不一样的。比如，在“日常开销”账户里，人们可能会觉得一件东西贵；但如果把它归入“礼物”账户，它似乎忽然就显得不那么贵了。这意味着，如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高。……