王咏梅

摘 要：张家界武陵源景区民宿凭借张家界优质的旅游资源快速发展，本文实地调研武陵源景区民宿，通过统计分析，探讨民宿品牌体验对顾客感知价值和行为意愿的影响并得出以下结论：品牌体验的3个维度情感体验、思考体验和行动体验均显著正向影响顾客的推荐意愿和复购意愿；品牌体验的3个维度也正向影响顾客感知价值，顾客感知价值正向影响行为意愿；行动体验、情感体验和思考体验对感知价值和行为意愿的影响程度依次递减。

关键词：品牌体验；顾客感知价值；行为意愿；张家界民宿

中图分类号：F719.2；F713.55；F224 文献标识码：A

基金项目：2018年度湖南省教育厅科学研究项目《基于游客选择偏好的张家界民宿品质提升路径研究》（项目编号：18C0012）的阶段性研究成果。

一、研究背景：

中国共产党第十八次全国代表大会强调推进生态文明建设，守住绿水青山，守住美丽幸福。在此背景下，国内民宿业迅速发展。2020年7月17日，《中国旅游民宿发展报告（2019）》数据显示，“2019年中国在线住宿市场规模达到200亿元，同比增长36.5%；民宿市场营业收入209.4亿元，同比增长38.92%；截至2019年9月30日，中国大陆民宿（客栈）数量达到16.98万家，相比2016年的逾5万家增长217.06%”[1]。2019年中国民宿产业规模初成。

湖南省旅游资源丰富，其民宿产业呈现多种发展模式，且形成了品牌化连锁经营趋势。热点旅游城市张家界坐拥国家森林公园、天子山景区等优质旅游资源，涌现一批以五号山谷为代表的民宿品牌。目前张家界已登记民宿共有1 276家，接待全球近70个国家和地区的游客。……