本刊编译整理 陈夕

近年来，在平价盲盒这种形式的带动下，潮玩这个小众品类迅速破圈走向大众，甚至有了一种潮玩即盲盒的错觉。但在资深玩家的眼里，潮玩并非盲盒那么简单。

生于街头长于艺术

在圈内，潮玩又称为艺术玩具或设计师玩具，源于其英文名称Art Toy 和Designer Toy。从中我们可以推断出，潮玩主要是由艺术家或设计师创造、具有艺术和收藏属性的产品。溯其起源，潮玩始于1999 年的中国香港，插画家Michael Lau 将当时年轻群体中非常流行的涂鸦、滑板、嘻哈等街头文化融入自己的创作中，设计并手工制作了一系列以鲜明街头潮流穿搭为特色的模型公仔，产品展出后受到了年轻人的喜爱。

自此，潮玩席卷香港潮流圈，吸引了大批艺术从业者、潮流爱好者涌入。由于设计者的独立创作身份，不受公司制度的约束，因此选题上非常自由，从恐怖电影到绘画艺术，从怪谈传说到政治人物，应有尽有；创作风格上更为大胆，无论是萌度爆表的小可爱，还是大胆奇诡的恐怖怪兽，都是设计师个人风格淋漓尽致的艺术表达，形成潮玩圈充满个性而多元的生态。

潮玩教父Michael Lau

日美成海外潮玩活跃中心

千禧年后，潮玩从中国香港向海外转移。其中，日本和美国崛起，成为新的潮玩中心，涌现出众多代表设计师和经典作品。

日本元老级潮玩：BE@RBRICK

成立于东京的Medicom Toy 是当今潮流玩具巨头之一。公司创始人赤司龙彦于2001 亲自操刀设计了BE@RBRICK（积木熊），自诞生以来，已经成为潮玩界最为知名的标签之一。利用日本潮流大国的先天优势，Medicom Toy 热衷于让积木熊与各类艺术家、潮牌等跨界联名，合作对象和造型多元化，满足不同人群的喜好和收藏乐趣，掀起了一股收藏风潮，促使积木熊走向成功。

Medicom Toy 创始人赤司龙彦与各式各样的积木熊

形象、风格各异的积木熊

一款积木熊分为100%、400%与1000%三种规格，规格越大，发售价越高，可销售的数量也越少。品牌联名、限量、在不需要考虑复刻和补货等因素带来影响的情况下，有着相对更稳定的升值潜力，越来越多人开始关注到它的收藏价值。

美国元老级潮牌：Kidrobot

美国的潮玩发展稍晚于日本。2002 年，一个名为Paul Budnitz 的美国人成立了Kidrobot 公司，将潮玩从日本带到美国，成为美国潮玩领域的先驱，启发了众多后来者。

该公司旗下的经典潮玩系列有：Dunny、Labbit 和Munnyworld。

形象多变的Dunny 玩具

潮玩跨界艺术代表：KAWS

还记得2019 年让国人为之疯狂的优衣库联名T 恤事件吗？那位联名的艺术家KAWS，也是带领潮玩打入艺术品市场的首批街头艺术家。他设计的“同伴”玩偶，以米老鼠的黑白形象为灵感创作，脸部的交叉眼、Q 版的骷髅头卡通形象，既恶搞又充满趣味性，非常吸引观众眼球，一炮打响了全球玩具艺术收藏界的热潮。经过他的不断创新和发展，这个形象也成为艺术家最受欢迎的作品之一。

近年社交媒体平台的传播也让他的知名度越来越大，单在Instagram 上的曝光量，就已经远远超过其他当代艺术家。

KAWS 同伴潮玩系列

玩的是个性与稀缺

与传统面向儿童的玩具不同，潮玩的受众是15 岁以上的群体。从产业的角度来，潮玩具有如下特点：

设计极具个性产量低

一款潮玩其实就是设计师个人理念的艺术表达，其核心价值首先在于设计师的个性设计（所以都会在包装上注明设计者的名字）。其次就是产品的稀缺性。虽然其制作材质并非多么昂贵，最常见的是PVC 塑料、软胶、树脂，罕见点的有木材、玻璃，甚至是混合材质，但产量普遍不高，多在500～1000 个左右，由独立工作室生产。甚至会有少至10 个以下的情况，这几乎就是设计师和艺术家亲自涂装出来的，卖完不补，所以其价格要比工业化产品高得多。这也是为什么小小的一个潮玩价格动辄成千上万，有的知名设计师作品甚至卖出天价的原因。

产品稀缺流通渠道窄

各国潮玩爱好者在Facebook 上发帖分享交流各自潮玩收藏

早期的潮玩圈子相当小众，其销售的核心渠道是各类展会和厂家/设计师的自营平台。他们会采取“抽签”的方式来发售新品：在Instagram、Facebook、论坛社区上发布消息，说明新品样式、数量、报名方式、截止日期等信息，设计师会从收到的申请中挑选出有资格购买新品的用户，并给予回复。在挑选玩家时，他们会点开报名者的主页，通过晒图来猜测申请者到底是“真爱粉”还是纯粹的“有钱任性”。所以，玩家买了玩具拍照上传加品牌标签并@设计师本人是常规操作，传递的信息其实就是玩家对于设计师的认可。

之所以采取这种形式，一方面是产品发售量少，另一方面是设计师希望原价买到商品的用户是真正喜欢玩具的玩家。

由于线上抢购非常艰难，热门款更是一上线就售罄。所以各类展会就成了另一个抢购渠道。因为在展会上，才最有机会买到心仪的玩具或原价首发玩具，甚至可以获得设计师现场手绘独一无二的版本，其稀缺珍稀程度更非同一般。

近年在有了得物、StockX 等一系列交易平台之后，炒卖和转手更加便利，一时间潮玩市场形成非常繁荣的景象。年轻人对艺术的兴趣正从传统的绘画向潮流艺术、潮玩转移，有的甚至开始将其作为一种投资的手段。由于产品已经有了艺术属性，所以防伪就非常重要。现在有的新品已经内置非接触式识别防伪芯片，经扫描后，买家就可以识别出产品是否正版。

概念演变助力潮玩破圈

潮玩的独特艺术性和稀缺性是其高价仍受欢迎的原因，同时也阻碍了它在普罗大众中的普及程度。所以，自其诞生以来，一直只是在小众圈子中红火，圈外对其知之甚少。上文所描述的，主要就是小众潮玩领域的情况，这个圈子属于核心潮玩圈，核心玩家以男性为主。

当时间来到2015 年左右，潮玩的发展开始有了变化。2014 年，迪士尼推出的《星球大战》电影在美国再次掀起一股星战热，潮玩基因中自带的流行文化属性，带动潮玩逐渐和娱乐带起的潮流相融合，潮玩的定义开始拓宽，不再局限于独立设计师的限量产品。同样是2014 年，女性消费群在玩具领域的影响力开始增强。随后的2016 年，社交媒体中的开箱视频引起了开箱玩具热潮，资本入局，也开始影响到潮玩的运营模式和消费群体，多重因素结合之下，带给了潮玩破圈的土壤。在这个破圈的过程中，日本Dreams 和美国Funko公司值得一提。

日本Dreams：瞄准年轻女性群体

Dreams 公司推出的Sonny Angel 系列是当时少数面向年轻女性群体的玩具。据Dreams 的总设计师长山高士所说，Sonny Angel 正是针对当时的市场空白而推出的。考虑到这一群体对可爱的萌系玩偶缺乏抵抗力，在产品设计上选用婴儿搭配各种服饰造型的形象。在渠道铺设上，重点投放各大生活杂货商场等女性经常出没的消费场所；在营销方式上，采用盲抽，以隐藏版和限量版刺激复购。同时，官方鼓励用户在社群进行分享，在Instagram、Facebook、Twitter 上也会举行Sonny Angel 摄影大赛。迷你版的娃娃被经常当作旅行摄影的最佳伴侣，出现在各种场景照片中，火爆全球。

Sonny Angel 娃娃经常出现在旅行摄影照片中

美国Funko：以低价、流行文化IP 开拓大众市场

Funko 公司的独特之处在于，它用类似快时尚一样的方式，快速捕捉流行文化IP（无论是大众还是小众的），迎合各类群体的市场口味，再通过工业化的快速设计、大量生产将成本降下来。一款授权公仔的售价甚至低至9.9 美元，然后广泛铺货大众渠道，让人人都能找得到、买得到、买得起自己的心头好。让潮玩走下云端，更接地气。公司口号“Everyone is a fan of something（人人都有心头好）”很好地体现了上述策略。

据悉，Funko 的粉丝群中，不仅有死忠发烧友，更有三分之一左右女性粉丝。从2016 年开始快速发展，业绩增长一路几乎都是以两位数的幅度高歌猛进，成为新型大众潮玩领域的领军者。

潮玩发展已现分水岭

可以说，从小众走向大众，是潮玩发展的一个分水岭。有传统潮玩玩家诟病，上述两家公司及类似公司推出的产品过于商业化，已经丧失了艺术设计和稀缺性传统潮玩这两大核心价值，只是工业化流水线产品。但不可否认的是，它们降低了潮玩的门槛，使得不少圈外人士因此爱上潮玩，更深入了解后进入核心潮玩圈，成为进阶玩家。

有业界人士认为，无论是传统潮玩，还是新兴的大众潮玩，都具备潮流属性和可收集性，两者并不矛盾，反而相辅相成，有利于潮玩的发展壮大。