提及乔丹一词，熟悉篮球的人们会想到被誉为“篮球之神”的前NBA球星、绰号“飞人”的迈克尔·乔丹，他在篮球场上曾上演过无数逆转绝杀的戏码。在商业领域，他也同样独树一帜。

1984年，迈克尔·乔丹与耐克体育合作，推出“Air Jordan”即飞人乔丹品牌运动鞋，迈克尔·乔丹成为首个拥有个人品牌运动鞋的运动员。同年，福建省晋江陈埭溪边日用品二厂成立，从代工走向品牌化发展道路。

2000年，这家工厂改名“乔丹体育”，拥有了中文汉字“乔丹”、拼音“QIAODAN”以及图形logo等商标，更名后的乔丹体育业绩快速成长。2011年上半年，乔丹体育营收达到17亿元，同年11月，乔丹体育IPO申请成功过会，只差拿到证监会最终批文。乔丹体育原计划于2012年3月登陆上交所，预计募资10.64亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。如果当时成功上市，乔丹体育将纵身一跃，成为A股“体育品牌第一股”。

但在上市的最后阶段，飞人乔丹一纸诉状将乔丹体育告上法庭，控诉后者侵害商标权和姓名权，导致乔丹体育IPO进程陷入停滞，双方由此展开了一场关于乔丹品牌的争夺战。

2012年，国家工商行政管理总局商标评审委员会驳回了飞人乔丹要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标的申请。虽然飞人乔丹被驳回了申请，但乔丹体育却被消费者视为“山寨者”，一时间受到了公众质疑，品牌形象不断被消耗。

2014年，证监会在提及乔丹体育IPO“过而不发”时表示“个别过会企业存在特殊事项，如乔丹体育存在重大未决诉讼”。

与此同时，飞人乔丹不服裁决，向审理知识产权的北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，请求撤销商评委裁定。2014年至2015年，北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院分别对上述纠纷案进行了一、二审，飞人乔丹均败诉。

飞人乔丹随后向最高人民法院申请再审。直到2020年4月，最高法院裁定，一审、二审判决认定事实和适用法律均有误，应予以撤销。

法院认为，“乔丹”中文及其他图形商标侵犯了乔丹的姓名权，因为迈克尔·乔丹在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代迈克尔·乔丹，二者之间形成了稳定的对应关系。所以乔丹体育公司违反了商标法“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”这一规定。但是，该商标并没有侵犯乔丹的肖像权，因为争议商标为一个正在运球的黑色人形剪影，该动作并非某个人独有，其他人也可以作出相同或者类似动作，除身体轮廓相似外，也看不出迈克尔·乔丹的个人特征，该标识具有不可识别性，不能明确指代迈克尔·乔丹。

至此，飞人乔丹请求撤销的78个商标，已经胜诉4个，但却是4个不太使用的商标，其他74个商标，乔丹体育可以继续使用。判决下达当日，乔丹体育通过官方微博发表声明，该判决不会对公司正常经营构成影响。

“乔丹”文字侵害了迈克尔·乔丹的姓名权，意味着乔丹体育在使用图形商标时不能随意使用“乔丹”这一名称，没有文字的称呼，乔丹体育品牌的宣传，造成大幅压缩，品牌价值大幅缩水。

“未来，我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。”乔丹体育相关负责人在接受媒体采访时说道。

在商标方面吃了亏的乔丹体育已经意识到自主品牌的重要性，其部分店铺形象已经发生改变，“喬丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。

未来乔丹体育品牌将如何去“山寨化”，逐渐走出一条自主品牌之路，我们拭目以待。

（编辑/李