何佳讯

在过去数年，品牌战略的制定工作在国家层面取得了显著进展。以2016年6月国务院颁布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为标志，全国各地相关部门积极响应，推动广大企业在经济转型背景下加强自主品牌发展。十九大报告指出，我国经济要以供给侧结构性改革为主线，由高速增长转向高质量发展。社会舆论形成中国产品向中国品牌转变的广泛共识，品牌战略上升为国家战略。在2020年新冠肺炎疫情叠加影响下，以品牌戰略谋求经济增长和长期发展突显出更大的价值。

中国领先企业的目标是要“建立世界级品牌”。世界级品牌要有世界性影响的价值。因此，品牌的价值定位要足够强大。内蕴足够强大的品牌，才符合迈向世界级品牌顶层设计的要求。其品牌定位可遵循两大战略方向。

第一，用人类的基本价值和价值观进行定位。前宝洁公司首席营销官吉姆·斯登格在2011年做过一项大规模调查，发现长久增长的品牌满足了人类的五类基本价值需求：激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪以及影响社会。比如在我们熟知的品牌中，可口可乐激发愉悦，星巴克建立联系，谷歌激励探索，奔驰唤起自豪，IBM影响社会。

第二，用人的长期价值需求进行定位。核心是看能否满足人们的长远目标。可以通过一个消费目标坐标图来看，这里有两个维度，纵坐标是实用性消费和享乐型消费。消费的升级是从实用性消费走向享乐型消费。……