袁 晗

(福建江夏学院公共体育部，福建 福州 350108)

在全民健身战略背景下，许多人开始从事运动纾解身心及增进身体健康[1].羽毛球是一项老少皆宜的运动，深受喜欢，而在购买羽毛球运动用品时，人们通常会优先购买对于羽毛球用品有专精制造的几个大厂牌，如YONEX(尤尼克斯)、VICTOR(胜利)、FLEET(富力特)、EXTHREE(超力)、MMOA(摩亚)、Bonny(波力)等品牌[2].羽毛球产品的市场广大，呈现多家并立的状况.在现今玲琅满目及推陈出新的快速市场变迁潮流中，国产品牌必须掌握消费者的心理及喜好，进行产品满意度调查及顾客需求，进而了解产品的研发方向.另外国产品牌也必须积极拓展销售通路及推广市场能见度，这些都是国产品牌在打入现有市场时面临种种挑战[3].李宁公司成立于1990年，经过30余年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司.李宁公司采取多品牌业务发展策略，产品种类非常多元，从羽毛球拍、羽毛球、球衣等，自有商品在羽毛球市场中占有一定的消费者支持度.而每位消费者选购产品时，也并非全然只热衷于某品牌产品，例如羽毛球鞋的品牌选购，笔者考虑产品成熟度及技术，会选择YONEX(尤尼克斯)、VICTOR(胜利)等品牌；而球拍及其他器材则依据不同厂牌的专长，选购高成本效益比的产品.李宁体育用品能在某些面向的产品深受大众球友支持，定有其独到之处，于是笔者冀望透过本研究，分析国产品牌-李宁体育用品为何得到消费者的支持青睐之因……