邱林卉 施雅萍 刘平熠 陈 铖

（福建商学院国际经贸学院，福建 福州 350016）

一、引言

自2016年淘宝网正式发布“淘宝直播”开始，直播电商时代就拉开了序幕。根据艾瑞咨询公布的数据，2018年中国的直播电商市场规模仅为1502.3亿元，而2019年增长至4512.9亿元，同比增长为200.4%。2019年始，社区社群经济以及直播电商模式全面爆发，不少平台商家顺势而为，探索以直播为流量风口、社群为流量沉淀的新型商业模式，有一定的现实意义。

二、概念解读

1.直播电商

直播电商是以传统电商平台为基础，网络直播为手段，通过主播实时讲解和陪伴、用户点击链接购买商品的方式，将用户和商品销售利用直播媒介直接关联在一起的商业模式。如表1所示，直播电商相较各类购物形式或渠道在购物体验、互动性、价格优势、引流成本、用户下单转化率等方面均具有优势。

表1 各类购物形式/渠道的对比分析

2.社群和社群经济

“物以类聚，人以群分”，社群最初的定义便是将志趣相同的人相聚在一起。互联网背景下，社群是用户根据自身单一目的或需求聚集的场所，有秩序、有连接点，能够使用户之间深入地凝聚和联系。社群并不陌生，从最早的天涯社区到B站、贴吧、豆瓣小组等都是互联网社群的具体形态。

“经济”是价值的创造、转化与实现，而社群经济是指拥有共同的价值观的社群成员，在各种互联网平台，通过互动、交流、协作、感染等方式，对产品品牌本身创造价值反哺的价值关系。目前大多数社群依托微信公众号、微信小程序、企业微信群等微信平台的衍生产品吸引着受众聚集形成微信社群，促进社群经济的变现。

3.公域流量和私域流量

互联网背景下，“流量”是指人们在一定时间内进入网站的访问量。“流量池”在“引销学”网络成交率倍增体系中是指流量的蓄积容器，能防止有效流量流走。公域流量，是指商家入驻的互联网平台（淘宝、京东等）是商家通过支付平台费用获得新用户的渠道。与公域流量相对而言的概念是私域流量，是指商家无须付费，可以在任何时间，直接触达用户的渠道，如微信群、微信公众号等。

表2 公域流量&私域流量对比

三、直播电商的现状及问题

1.直播电商发展现状

（1）直播电商仍有成长空间

2016年电商直播出现，2019年至今直播电商正处于爆发期。根据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，直播电商的用户规模达2.65亿，占网民整体规模的29.3%。2020年新冠疫情的爆发，给直播电商带来了新的增长点，直播慢慢迈向“人人可播”的发展态势。

（2）流量红利已触及天花板

根据CNNIC第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国互联网网民规模为9.3984亿人，手机网民规模为9.3236亿人，增速呈下降趋势。互联网、移动互联网的网民规模接近顶峰，直播电商行业稳定增长，各大平台、品牌经营方想要获取流量的成本和难度越来越高，因而不得不寻找新的发展对策。

2.直播电商问题分析

（1）直播电商获客成本较高

随着互联网、移动互联网的普及，互联网经济流量红利已触及天花板，平台、商家获客成本日益攀升，尤其是对于一些中小商家而言，获取流量愈加困难。

（2）直播带货模式滞后

直播电商受到广大消费者青睐的原因，是因为新颖的消费方式和商品的低价销售。低价销售虽能给品牌带来短期销售转化，但不能保证这种获益是长期的，这种价格歧视抹平了信息差，短期能带来热度和销量，长期看对于商家的品牌定位、定价策略以及今后的推广活动都伤害极大。人们对于直播购买的商品大多是实用性强、可囤积等特点，今天低价大量购买了，下次购买那就是很长时间之后的事情了，这损害了品牌的日常销量。

（3）存在虚假宣传信息

2020年“双十一”的创新玩法吸引了诸多消费者，但在2020年中国网民“双十一”大促参与意愿调查的数据显示，仅31.1%受访电商用户充分了解“双十一”玩法，约七成表示对玩法存在困惑，其中的三成表示完全不了解；虽然罗永浩在他的抖音首秀上创下了抖音直播带货的新纪录，但直播过程中有网友发现其他平台有信良记小龙虾、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶等商品的价格反而低于罗永浩直播间宣传的“全网最低价”；坐拥将近4000万粉丝的快手主播辛巴被曝出直播带货中出售的“宾利牌月饼”、三无洗发水等系假冒伪劣商品。

直播电商所带来的优惠活动形式越来越丰富，一定程度上给予用户新鲜感，但过于复杂繁琐的活动规则也给消费者带来困扰。社群消费者更倾向于商品的实惠，活动规则的复杂化容易造成消费者对于商品折扣优惠的质疑，噱头大于实际优惠，最终并没有多少消费者能够真正获利。

四、探索“直播电商+社群”模式运营

1.“直播电商+社群”模式探索意义

社群的构建并不是简单的一波拉群操作。社群是要从内容、用户、活动等方面去运营。内容运营主要是围绕着社群的定位去输出有价值的内容，要想持续输出内容就一定要有充足的内容来源，在社群建立之前就要去搜集内容来源的渠道，去了解如何能更快速的找到相关内容。

提前布局内容来源的渠道，能够减轻运营时间成本，也能及时持续的提供给社群用户有价值的内容。要想更好的满足用户在群内的需求，根据马洛斯需求层次理论可以看出，随着用户的生理和安全的基本需求得到更大程度的满足，用户对社交及以上层次的需求也在不断加强。互联网社群的发展正好满足了用户对于人际交往的需求，与此同时也为用户搭建了信息内容获取和娱乐消遣的平台。

“直播电商+社群”模式是以直播电商为宣传引流途径，通过前期构建社群将公域流量引流至私域流量中，后期运营社群使用户沉淀，用户与用户之间、用户与运营方之间产生情感粘性，从而提高用户对品牌的信任程度，促使产品更贴合市场需求。

2.“直播电商+社群”模式探索方向

以李佳琦搭建和运营私域流量的为例，他的私域流量主要为微信公众号、微信个人号和微信群。在直播的时候，李佳琦会建议粉丝们关注自己的公众号来获取直播的相关信息，这样的推广方式在一定程度上达到将淘宝平台的公域流量引流到自己的私域流量的目的。粉丝可以在微信公众号等渠道和李佳琦进行更多的互动，这无疑拉近了李佳琦同粉丝之间的距离，为精准的内容推荐和周到的商品售后服务提供了渠道便利。李佳琦一直以“全网最低价”自居，而且经常举办给粉丝送福利的“宠粉”活动，不仅吸引了大量的关注用户，而且提高了用户粘性，增加了直播间的复购率。

图 “直播电商+社群”商业模式示意图

五、促进“直播电商＋社群”良性发展的建议

1.持续输出优质内容

大浪淘沙沉者为金。直播电商模式逐步成熟，行业间竞争不断加剧，用户和流量成为行业洗牌的基础门槛，因此建立持续循环的内容生态变得越发重要。“直播电商+社群”模式的良性发展要用优质的内容去吸引用户、留住用户。优质的内容包括内容的数量以及优质内容品类的宽度。商家们树立良好的政治觉悟和法律意识，不断改进营销策略，持续产出优质内容，为用户提供良好购物体验，从而促进商品交易带动经济发展，进而影响“直播电商+社群”模式可持续发展。

2.重视品牌社群运营

品牌社群是以利益或情感为纽带而形成的。在品牌社群里，用户之间可以互相交流分享感受，加深用户的归属感，用户也可以同品牌方实现信息互动，在满足用户的需求的同时，也能让品牌达到精准供给。

商家可在各个平台内建立品牌直播账号进行直播宣传，通过一些奖励式的宣传，鼓励用户参与商家运营的流量池。同时，直播引流要注意主播的人设管理以及语言培训，因为主播形象将间接向消费者传递品牌形象。社群初期，商家应该为该社群用户建立用户画像，确定品牌社群的定位。要制定人性化社群规则，维护良好的社群环境，提升用户对社群和品牌方的信任感。社群运营稳定后，要定期举办活动，发放粉丝福利，提高社群活跃度，每次活动结束后，要及时复盘，广泛收集用户反馈，进行可持续化运营。随着时间的推移，社群不断有人退出，通过各种方法持续引流，可以通过渠道推广、熟人推荐、线下活动引流等方式保证新血液的不断供给。如此“有进有出”保证社群的活跃性，有效促进“直播电商+社群”良性发展。

3.加大市场监管力度

一个良性发展的商业模式离不开市场有效的监管。加大市场监管力度可以从以下三个环节抓起：首先，可以要求自营电商，从采购、仓储、出库等环节自主把握商品质量，也可采取直接向品牌授权商直接采购的办法，百分百保证货源质量，杜绝假货。货源监管的到位一定程度上保证了消费量，加上卓越的体验和服务，才能够得到社群消费者的共同信任趋向和青睐。其次，加大网络直播行为规范的教育力度，全链条打击网络直播违法犯罪行为，查办违法违规的商业营销案件，并公开其中的典型案件，运用各种方式形成持续有力的震慑，遏制类似违法违规行为。第三，规范网络主播行为，对网络主播账号进行分级分类管理，在明确主播从业的行为准则，鼓励传播高质量信息内容的原则下，建成行之有效的主播信用评价体系。努力构建以传播社会正能量，弘扬主流价值观为主导的网络环境。