摘 要：直播营销在电子商务上的应用日益广泛，农特产品电商发展也迎来了新的机遇。结合直播营销的特点和农特产品网络销售的特征，在对现有文献进行整理的基础上，分析直播营销对农特产品消费者网络购买意愿的影响因素及影响机制，并在此基础上给出营销对策。

关键词：直播营销;农特产品营销;消费行为;交互性

一、引言

在政策支持、各大互联网公司快速涌入行业以及新冠疫情期间消费者网络购物的需求上升的共同作用下，电商直播行业得到了空前的迅猛发展，是2020年增长最快的个人互联网应用领域，成为了网络零售新业态的典型代表。由于电商直播具備网红带货、产品展示生动、实时互动、饥饿营销等特点，其商业价值越来越受到各品牌商重视，未来也将会在网络零售市场中发挥更大的作用。

农特产品是电商营销领域最具挑战的产品之一。近年随着电子商务以及物流行业的快速发展，新的网络营销方式为农特产品电商带来了新的机遇。由于传统农特产品营销方式早已不能满足农特产品线上营销的需要，而普通的线上营销方式又不适用于农特产品。而直播营销方式能够有效地提高消费者认知，主播带货能够加强消费者的信任感，在农特产品电商营销中优势日益凸显。

但由于直播营销这一营销方式在电商中的应用时间还较为短暂，关于直播营销如何影响消费者购买意愿的研究还较为缺乏，而农特产品的自然属性使其网络销售有别于一般商品，针对农特产品的直播营销对消费者购买意愿影响的研究更是缺乏。……