王凤翔

1999 年9 月，阿里巴巴（简称阿里）在浙江杭州创立，主要从事国内外批发贸易的网络服务。从此，阿里成为国内与全球有影响力与传播力的互联网巨头、电商巨头与广告巨头。美国亚马逊逐渐形成了新产品主要销售的B2C（Business to Customer）电商平台，而eBay 则逐渐成为了主要以二手物品、收藏品在线拍卖销售的C2C（Customer to Customer）电商平台，都对全球电商发展具有重大影响。阿里不同于eBay 与亚马逊的发展模式，形成了具有中国特色的电商发展模式，构建了我国电商广告经营的发展路径、传播战略与场景生态，同时也产生了问题和挑战。

一、电商平台化的发展历程

新浪、搜狐、网易的电商只是新闻门户网站的一个组成部分，不是朝平台化方向发展的。阿里电商立足平台化发展，促进我国广告业健康发展，形成了阿里的电商龙头地位。

（一）平台起步期（1999-2008）

在web1.0 向web2.0 的发展过程中，阿里主要通过模仿与探索，夯实国内电商市场，成为国内电商发展的领头羊。

1999 年6 月，阿里巴巴国际站（Alibaba.com）上线，从事B2B 业务，是阿里巴巴的第一个业务单元。2003 年5 月，淘宝网创立，主要从事服务小客户的C2C 业务。2008 年4 月，淘宝网推出淘宝商城，进入B2C 业务领域。

2004 年口碑网上线。该网站主要从事房产信息信息服务，是本地化的生活社区网站。2006 年获阿里战略投资。2008 年被雅虎中国并购，以雅虎口碑网为名从事O2O 本土生活服务。2009 年8 月，雅虎口碑网并入淘宝网。2011 年暂停推广，2015 年阿里与蚂蚁金服注资60 亿，试图使口碑网像美团、饿了么等一样，成为O2O 主流渠道与用户生活方式。……