李怡倩，肖永亮,2,3,4

1.云南大学昌新国际艺术学院，昆明 650000；2.北京大学文化产业研究院，北京 100088；3.北京师范大学艺术与传媒学院，北京 100875；4.青岛博海数字创意研究院，青岛 266061

随着经济实力的提高，我国开始将文化发展重心转移到文化软实力发展上，人民群众的文化自觉有所提高，逐渐建立本土文化自信。人们不再只满足于表面的文化信息，而是对精神文化和文化本质内涵有了更为强烈的需求。我国社会经济的不断发展为文化创意产业提供了很好的环境，经济和社会的多元化孕育出了多样的文化创意产品，其中的民族文化创意产品使得民族文化在社会及大众的视线中占据更多的分量。人们应了解文化创意产业中传统文化的应用价值，包括传统文化艺术的存在形态、应用价值、发掘方式，文化遗产的保护与再开发设计等。立足于传统艺术的文化传承和研究，再探讨如何实现传统文化的社会和经济价值[1]。居民文化消费水平的不断提高、对精神文化的高度需求和对产品文化属性的高要求为IP人物形象文创产品的发展提供了机会。当下，主流消费群体正在逐渐年轻化，市场依赖着消费者，产品的销售市场价值必然也依赖着这一年轻化群体，只有掌握主流消费群体的想法、需求和购买欲望，才能更好地开拓普米族文创产品市场发展的空间。

普米族原称“西番”，是一个拥有悠久历史的古老民族，是经过民族识别后由国务院在1961年正式官方认证的一个少数民族。普米族主要聚居在云南省西北部地区，包括怒江州的兰坪白族普米族自治县，丽江市宁蒗、永胜等地，但多数聚居在兰坪和宁蒗地区，与白族、纳西族、藏族、汉族等多个民族杂居。普米族文化传承交流的主要形式是沟通交流、口传心授，他们没有本民族专属文字。服饰的发展受时代文化发展的影响，研究普米族服饰的发展可以更好地了解普米族历史发展和民族文化变迁的过程，同时服饰在一定程度上也体现着普米族人民的信仰、习俗、生活方式和审美方式。通过研究普米族服饰上的纹饰、纹样，进行普米族人物形象设计，将传统的民族文化元素与现代文创产品结合，使产品在具有厚重的民族传统文化的同时也具有现代设计的时尚性、潮流性和活力；使得民族文化与现代设计结合得更加紧密，符合当下市场发展规律，满足消费者的心理需求；使产品趋于年轻化、大众化、民族化，从而助力于民族文化的传承与发展，进而更好地推动当地旅游业，促进当地的经济发展。同时，其也能够增强本民族对自己民族文化的自豪感和自信心，让民族的文化更好地走出去，让更多的人了解到少数民族文化，领略民族文化的魅力，感受中华文化的博大精深。

一、普米族文化背景及服饰纹样艺术特征

（一）普米族文化背景

普米族主要聚居在云南省怒江州的兰坪白族普米族自治县、丽江市的宁蒗县，小部分分布在丽江市的玉龙县和迪庆州的维西县等地[2]。兰坪县是中国唯一的白族普米族自治县，县内有着包括白族、普米族、怒族、藏族、汉族、傈僳族、彝族等14个民族。云南省丽江市宁蒗县，俗称小凉山，也是普米族的主要聚居地。宁蒗县以彝族为主，同时还有11 个民族在这里聚居，包括普米族、汉族、纳西族（摩梭人）、白族、傈僳族、壮族、苗族、傣族、回族、藏族[3]。

普米族历史文化背景悠久，是中华民族不可或缺的一部分。普米族的文化并未随着时代的发展而流失，而是留存了下来，其传统文化传统服饰更是保留至今。但在大部分普米族居住地区，人们日常生活已经不再穿戴传统的服饰，只有在重大节日和参与演出时，才会有少数老年妇女穿上民族传统服装。

（二）普米族服饰纹样的艺术特征

由于普米族实行“大杂居小聚居”，所以会受到所在地其他民族生活习惯和习俗的影响。虽然各民族的传统服饰根据本民族的文化、信仰、习俗等有不同的款式、纹样，但基本特征是大体相同的。普米族在一定程度上受白族影响较为明显。白族以白色为贵，崇尚白色，而普米族与白族杂居，因此在一段时期内其衣饰也以白色占多数[4]。但普米族喜爱白色并不仅仅是受到白族的影响，还与普米族自身发展历程有一定的关系。普米族人自称“塔米”，“米”即译为人，而“塔”具有“白色”的涵义，普米族人认为白色象征着神圣、纯真、真诚、仁慈、善良、朴拙。因此，以白色作为服饰主色调，用颜色来寄托自己美好愿望的习俗一直延续至今。根据普米族生活的地区，将其服饰大致分为兰坪型和宁蒗型，每个地区的服饰按性别、年龄、场合的不同分别拥有不同的颜色、样式和配饰，但其最主要的特点和基本款式大致相同。

兰坪普米族女子大部分身穿右衽立领短上衣，多为青蓝色，上衣的袖口、衣摆均用黑布包边装饰，领口还绣有花纹图样，外罩黑色、红色或蓝色坎肩，腰缠数米长腰带，且喜戴红蓝两色珊瑚串珠。《云南通志》记载：普米族妇女喜欢佩带的饰物有耳环，玉坠，银须衣领，银、玉、铜质手镯、戒指，颈上悬挂珊瑚、玛瑙、玉珠等串成的珠串，胸前佩戴“三须”或“五须”（“须”作“串”释）的银链及饰有线穗的口弦。幼女的船形帽子上，喜欢装饰獐牙（獐子的牙），银、铜质菩萨和吉祥饰物。未婚与已婚女性的主要区别在头饰方面，未婚女性喜扎发辫，再用毛巾包头，正前方放置一块双层刺绣，顶端盖蓝色带须方巾，最后将发辫用红头绳自右往左固定于方巾上，见图1。已婚女性头缠黑布包头，有的喜配红白色珠饰，服饰穿着大致相同。而老年妇女则一般喜穿黑色，见图2。

图1 普米族兰坪未婚女子服饰

图2 普米族兰坪老人妇女服饰

生活在丽江市宁蒗县一带的普米族在保留原有服饰传统和延续服饰特点上做得更好一些。这里的儿童，无论男女，在13岁以前都穿右衽麻布长衫，佩戴耳环和银制手镯。女孩留长发编小辫拴于前方，佩戴珠子，以红珠为主；男孩则戴羊毛线织成的套头帽，在面部留有孔眼，帽顶有个大线穗。普米族将13岁作为成年的分水岭，从孩子13 岁生日那一天起，她们的衣饰也会发生改变。女孩开始穿“裙”，打扮逐渐成人化，她们身穿红、白、蓝等多色的右衽立领长袖短上衣，下穿长度到脚背的蓝色或白色百褶长裙，女子的裙子有的是全素色，有的会在裙上加饰少数花纹。腰间会系一条五彩条纹宽腰带作为装饰，将服饰上下身更为明显地划分出来。腰带两端会绣有蝴蝶、铜壶、剪刀等日常事物和生活用具作为装饰纹样，腰带的一侧坠有一条大红毛线做成的长穗。有的衣服上会印有各种各样的印花图案作为装饰，袖口、领口、襟口会有不同色彩的包边装饰[5]。普米族以包头大为美，普米族妇女会蓄上长发与牦牛尾假发一起编辫子，把辫子用长达五米的黑色的头布盘绕缠于头顶上。耳鬓间常缀有不同颜色的串珠和毛线编织物。老年主妇的服饰与成年女子基本相同，但在衣饰的颜色选择上略有不同，整体颜色会变深、暗一些。老年妇女穿戴黑色、蓝色较多，服饰、头饰的装饰物相较于成年女子来说较少。与成年女子不同的地方还体现在腰带，老年妇女一般选择素色腰带，以蓝、黑等颜色为主，少用或基本不使用假发，但仍会用黑色头布包裹自身头发盘绕于头顶上。

普米族女子服饰主要颜色种类并不多，但用色较为大胆，服饰颜色多运用对比色，整体服饰颜色对比较为强烈，让人印象深刻，具有一定的视觉冲击感。同时短款上衣与长百褶裙的搭配，会将身形比例拉长，有修身效果，可以更好地表现出普米族服饰的柔美和艳丽。普米族男子各地特征差异不大，传统普米族男性服饰为头戴藏式毡帽或裘皮帽，上身着右衽立领长袖短上衣，外罩一件右衽布纽扣长衫，腰间配上腰带，腰带两端有刺绣花纹，腰间佩刀，下穿黑色或蓝色的棉质宽腿裤，脚穿藏式皮靴或以毛布裹腿，穿布鞋。整体看起来简洁干练，便于从事农活，具有山地民族的普遍特征。

服饰对少数民族来说，是拥有许多特别意义的，它与传统习俗、文化、观念、信仰等息息相关。从裤子到裙子是少女长大成人的标志性转变，用成年前后服饰的不同，让族人意识到成年这一概念，懂得成人的责任。服饰的变化不单只是外表的转变，更是人生中一次重要的成长体验。

图3 不同类型的民族娃娃

二、以IP形象文创产品设计形式传承民族文化的优势与必要性

（一）IP文化

IP是Intellectual Property的英文缩写，中文解释为“知识产权”[6]。近年来，随着品牌概念的增强以及不同产业的品牌IP的逐渐兴起，再加上国内故宫产业IP文化等多个品牌IP文化的火爆，“文化IP”逐渐受到更多关注。品牌文化IP 的价值在于其IP 内部包含的当下流行的流量体系。在进入5G时代的当今社会，流量是“财富”的象征，IP固定粉丝群体可以保证流量的有效营销。如日本设计师为日本的熊本县设计创作的熊本熊这个形象，为熊本县带来了更大的旅游价值。熊本熊凭借其可爱憨厚的外表，拥有了较大规模的固定粉丝群体，产生了巨大的流量，获得了大量的关注度，同时也在一定程度上改善了当地的经济环境。再如国内新兴IP 潮流文化行业头部企业POP MART 泡泡玛特，其天猫旗舰店在“双十一”当日就达成了8 212万元的交易额，同比去年“双十一”增幅为295%。全国政协文化文史和学习委员会副主任阎晓宏在2019 年中国文化IP 发展高峰论坛中指出：“文化IP 是文化承载与传承支持的重要内容，我们现在面临的重要问题是需要加快文化资源向文化IP转化的速度，充分发挥文化IP的高附加值属性及价值传承①2019年9月12日，由中国版权协会、中国文化产业发展集团主办的2019中国文化IP发展高峰论坛于北京隆重召开。作为中国文化IP及创新设计展（简称“中国IP展”）的同期重要活动，此次高峰论坛以“IP的力量”为主题，聚集了文化领域的学者、专家和优秀实践者，从源生力、创变力、设计力3个维度出发，全面解锁IP力量，诠释年度文化IP新模式、新业态，探寻IP与文化传承、传播的新连接。。”从发展价值来看，民族IP 具有文化价值和经济价值；从发展条件看，民族IP具有文化资源、社会资源、自然资源以及政策资源等发展优势。由此可见，基于普米族民族文化IP的文化研究保护尤为重要。

（二）民族IP人物形象设计的发展历史及弊端

“民族娃娃”是云南少数民族最早兴起的“民族IP”，是以云南少数民族人物形象为基础原型开发出来的公仔玩偶产品，已有20年的发展历史，见图3。“民族娃娃”是云南非常重要的民族文化产品，曾被评为最具代表性的“云南十大文化符号”，云南“十大特色文化产品”，深受国内外大量消费者的青睐，畅销欧洲和南美，被作为国礼馈赠外宾。“民族娃娃”在2000年左右成为云南文化产品、民族文化产品走向世界的突出代表[7]。

然而作为民族IP，“民族娃娃”存在着许多问题：（1）产品设计层次较低，审美性与艺术性不足；（2）直接照搬文化元素来使用，对文化元素的提炼、概括不足；（3）产品设计累赘，形式单一；产品背后承载的民族故事缺失，文化内涵单薄；（4）产品市场定位不精准；（5）产品营销手段无新意且单一；（6）缺乏品牌效应；（7）产业发展模式不完善。这些原因导致民族IP 在近几年进入了发展的迟滞期。

（三）民族IP人物形象设计发展前景

随着文化科技设计的多元化发展，人物卡通形象设计日益丰富多彩，“IP人物形象”产品、“IP潮流文化”在近几年占据了重要的市场，具有较高的市场价值。2019 年天猫“双十一”也见证着IP 人物形象潮玩行业的崛起，如国内新兴IP 潮流文化行业头部企业POP MART 泡泡玛特，其天猫旗舰店“双十一”当日就达到了8 212 万元的交易额，并且超越乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，成为天猫“双十一”整个玩具类目的销量第一名。

在文化价值方面，IP 人物形象依靠其独特性吸引人们的眼球。自带萌感的造型与整体形象带来的亲和力，让消费群体在第一时间对产品产生由外及内的关注，主动去了解其形象和形象背后所蕴含的特有文化。目前，在文创产品研发中，品牌人物形象作为IP产业最主要的设计，俨然已成为文化的代言人，代表历史悠久且不太容易被了解的本土传统文化，与当代主要趋于年轻化的消费群体进行直观的沟通[8]。如北京故宫博物馆系列文创产品（见图4）及陕西省历史博物馆的卡通形象代言人“唐妞”（见图5）等，都以全新的方式将传统文化融入了IP人物形象中。

在设计民族IP人物形象产品工作中，需要在保留民族传统文化及人物造型的基础上，按照年轻人喜爱的审美方式，用可爱卡通的手法将民族文化传统文化的传播年轻化，在保证其文化价值的同时带来巨大的市场价值。民族文化IP 化值得更多学者和设计师进行深入研究，将民族文化更好地融入新兴产品。本研究可以进一步丰富云南省文创产品和普米族服饰的理论研究，归纳总结出传统民族文化与当下流行文化IP设计相结合的设计规律，更好地将其运用到其他民族IP 文化产品设计中，打造民族IP 文化产品。通过研究，推动云南省少数民族文创产品在更多领域的应用，推进云南省少数民族文化的传播、少数民族文创产品的开发及市场发展方向的研究。

三、普米族艺术元素运用在人物卡通形象上的方法研究与构思

（一）文化传承与设计创新相结合

图4 北京故宫博物馆相关文创产品

图5 陕西省历史博物馆的卡通形象代言人“唐妞”

文创产品不仅具有使用价值，而且还能将特有的文化符号、文化内涵、文化深意添加到产品设计中，使产品拥有特定的文化属性、文化价值。文化属性为文创产品带来的附加值使其在具有同等使用价值的产品中更具竞争力、延展性、文化性、趣味性，以及收藏价值。设计创新在文创产品中的体现则是将传统“文化符号”添加到现代产品设计中，将文化价值赋予到产品里，使其转化为生产力、产品附加值。普米族人物形象文创产品设计应该避免对传统服饰纹样的简单提取与复制照搬，而应该从文化的创造性、趣味性、传播性与产品使用价值的融合出发，使现代文创产品与传统文化相结合，设计出符合现代生活方式，迎合主要消费群体，且趋于年轻化的文创产品。而借用传统民族文化元素，并非指单纯的拿来主义，更不能直接照搬传统文化元素而不做任何创新，而是应该在充分认识理解文化、并深入学习的情况下，扎根于传统文化中汲取养分，取其精华，从而设计出独具本国文化感的文创产品[9]。例如在普米族IP 人物形象设计，设计师需要对其服饰元素的颜色、造型进行提取、设计、简化、符号化和概括化，见图6—7。在颜色方面，一件产品首先吸引消费者目光的便是其主体的颜色。在一定程度上，颜色被赋予了一定的含义和民族代表性，每一个民族的颜色都与其民族的文化传统、生活习惯、纺织工艺、宗教信仰密切相关。普米族IP 人物形象的配色除了要美观和谐，还要尊重客观事实及普米族独特的用色习惯。在服饰造型元素提取方面，要在吸收借鉴其服饰特色的基础上去繁留简，将其服饰的特点图形化、概括化，以便运用到之后的设计中去。

图6 普米族兰坪服饰颜色大致提取

图7 普米族宁蒗腰带颜色大致提取

在民族IP文化广泛传播中，如没有鲜明的文化特征，只一味照搬IP 潮流产品的表现形式的话，在市场上就会被忽略。只有强化体现各国家、各地域、各民族不同的文化性，才能加快本民族文化的传播速度。民族IP的传播不仅需要科学技术的支持，更加依赖于对文化符号的表述。所谓民族的才是世界的，民族文创产品的设计与发展是至关重要的，民族文创产品设计的重点是文化性与创新性的结合，传统与年轻化的中和，共性与个性的存在[10]。

当然，世事都有两面性。在进行民族IP文化产品设计时必须好好研究国内外成功的设计案例，去其糟粕取其精华，秉持吸收外来事物的长处为自己所用的态度，在民族文化特征借鉴上坚决杜绝依葫芦画瓢。除了借鉴民族特有的文化特征外，更应在继承传统文化的基础上将其与设计创新、科学技术相结合，加倍重视民族IP的艺术文化性及延展性，重视民族IP的本土化发展。

（二）产品实用价值与艺术审美相结合

实用性是每一件产品存在于市场的必要基本属性，消费者购买产品的首要目的是满足最基本的实际使用需求，因此，在普米族IP 人物形象文创产品的研发中，除了考虑其设计创新性、民族性和视觉感官上的审美性外，更需要考虑产品的实用价值。实用价值和审美价值相结合的文创产品，一方面可以加强消费者的体验感，使其感受到产品最直接的使用价值，另一方面可以使消费者在更高层面的精神需求上体会到不断增强的文化消费的愉悦感受，从而使文化不再被束之高阁、遥不可及。“民族娃娃”在20 多年前刚刚面市就受到了国内消费者的青睐，却未能持久受到青睐。这不仅是因为其对民族文化元素的照搬借用，毫无创新，更是因为在“民族娃娃”只有观赏功能，无实用价值、无延展价值，不能稳定自己的客户群使之进行二次消费，才令其逐渐退出消费者视野与市场。在市场延展价值上，可以通过开发普米族IP人物形象的衍生品来形成产业链。在产业链上游进行文化内容创作；中游则需要审核产品的承载内容，保证产品的传播性；产业链下游则必须不断进行文化产品衍生品的开发研究，形成以原创内容、创新设计为核心，通过民族形象设计和衍生品周边产品开发的形式来呈现的产业链模式[11]。以故宫文创与POP MART泡泡玛特为例，可以看到他们不仅仅只是开发IP的特有形象，而且还以IP形象为载体去推广传播品牌文化，将产品功能细化，以针对不同的消费群体与消费喜好，实现IP 形象的商业价值转化。产品细化可以收获更大、更稳固的粉丝群体。如故宫推出“雍正”系列文创纸胶带、行李牌、笔记本、手机壳、折扇等（见图8），都是相当成功的IP 衍生产品。随后故宫先后与互联网两大巨头阿里巴巴、腾讯进行合作。阿里巴巴方面为故宫提供了广大的文创产品网络销售平台，而通过和腾讯的合作，微信、QQ 的用户群体便可以成为故宫文创产品规模庞大的潜在消费者，目前腾讯已经开始尝试推出故宫定制版手游，在不久的将来拥有故宫相关元素的QQ表情也将被设计出来。故宫文创产品营销理念将原创IP 文化通过当下最流行、最广泛使用的社交软件进行传播，为其带来庞大的流量，强有力地巩固了故宫文化IP 形象，提升了其市场价值[12]。再如POP MART泡泡玛特推出的盲盒系列（见图9），不仅符合消费者心理，而且增加了产品讨论度，可刺激消费者多次消费。此外POP MART泡泡玛特还与多位知名设计师、潮流品牌实现跨界合作，形成“IP+刺激化+个性化+潮流化+细分化”的价值链模式。实用性与审美性相结合、市场与艺术相结合，这些都是值得设计师在打造民族IP 人物形象文创产品时学习、借鉴的地方。

（三）产品趣味性与文化传播敬畏心相结合

图8 故宫IP相关衍生文创产品

图9 POP MART泡泡玛特系列产品

市场、消费者与设计是相互影响的，研究市场、探索消费者喜好是文创产品设计开始前的基础工作。产品的趣味性是吸引当下消费者中年轻化群体的最主要的一点，是文化创意产品、民族IP 在传播推广中需要抓住的要点，但对少数民族文化保有敬畏心是设计的前提[13]。在具有文化历史渊源的文创产品设计上，应该时刻保持对历史文化的敬畏之心。在普米族IP 人物形象文创产品设计上，一定会涉及到其文化内涵与宗教信仰等问题，创新设计的前提一定是尊重其民族文化内涵，同时保持对普米族少数民族文化的敬畏心，尊重历史，尊重普米族的民族信仰和民族禁忌，正确传达民族文化与内涵，在民族文化传播上发挥正面作用。例如，由于“朕就是这样的汉子”等雍正皇帝的相关网红语录作为雍正皇帝的朱笔御批，充满了趣味性，所以基于其开发的文创产品广受好评。在普米族IP人物形象文创产品设计上也应该将趣味性和敬畏心很好地结合在一起。

四、结语

在互联网，特别是移动互联网快速发展的推动下，中国的文化创意产业飞速前进。将传统民族文化与现代潮流IP 文化相结合，即历史与新锐相结合，打破民族与潮流文化的界限。通过民族文化与IP 卡通人物形象的融合，将民族文化更好地融入新兴产品，使民族文化进入年轻人的视野，有利于推动云南省少数民族文创产品在更多领域、更多新兴产品中的设计应用，推动云南省少数民族文创产品的成长与发展。IP可以带来具备商业价值的文化产业开发。IP 是有温度、有情感的，它需要和人们产生情感共鸣，才能最大程度发挥出其价值。IP 是与时俱进的，它能跟随时代的改变而改变。在信息技术高速发展的今天，IP 文化的设计角度和制作方法可能随之发生改变，但一个有意义、有价值并且坚挺的IP 是不会轻易消亡的。IP 有强大的文化穿透力和产品价值延展力，一个有着强大影响力的IP是能够在文学、动画、漫画、绘本、设计、影视、舞台剧等不同的领域中衍生并展现自己的独特魅力的。本文通过对云南省普米族服饰进行研究、分解、重构，归纳得到普米族传统艺术形式的设计元素，将普米族传统服饰的研究结果与新兴产品相结合，以期为云南省普米族的传统服饰研究与传播提供新视角。