张丽华

中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网络直播用户达5.6亿，较2018年底增长1.63亿。

新冠肺炎疫情防控期间，人们物理场景中的活动受到限制，许多交往活动转移至数字空间。秀场直播、游戏直播、电商直播、旅游直播……各行各业以开设直播的方式吸引着用户的参与，直播成为人们日常的娱乐、社交和购物工具。

为什么人们会愿意把钱花在素昧平生的主播身上？直播带货为什么比传统电商销售方式更让人有下单意愿呢？

化身直播间

近年来，传播技术的演化朝着更加完备地复制面对面交往环境这一方向发展。美国媒介理论家保罗·莱文森将这一规律称为媒介演进的人性化趋势。直播的火爆便与这一趋势密不可分。

网络直播的演进历程有两条轨迹：视频网站和聊天室。

土豆、酷6、56、优酷、六间房等视频网站在2005、2006年先后诞生，用户生产的内容成为它们的主打产品。视频技术的出现让每个人都可以成为一个频道，个体媒介朝着更加接近前技术时代的个人模式进化，并延伸了个体的传播能力。视频网站仿佛一个个巨型扩音器，使个体制作者的作品通达全世界，如《一个馒头引发的血案》《鸟笼山剿匪记》等微电影的走红。

几乎在同一时间，以YY和9158为代表的语音/视频聊天室重获了早期技术丢失的、面对面传播中的身体感知。用户既可以看到远方的人的形象，听到他们的声音，也可以被远方的人看到、听到。即使没有语言，也能够通过手势、姿势、微表情等获得对方更多的情感线索。

“秀场”是直播行业化发展的里程碑。主播以影像在场的方式出现在秀场直播间，其他用户则以化身（电子环境中的身体）的方式在场。头像、等级、徽章、进场座驾、带有声画效果的礼物等共同表征着用户们的身体。消费越多，化身的形象越丰满，拥有的特权越多。

如今，视频直播行业已由最初的秀场直播泛化为游戏直播、购物直播、泛生活类直播等。但就媒介技术特性而言，它们仍然沿袭着秀场直播的模式，即一个直播间里不管主播播出什么样的内容，观众都有机会在千万人中依靠文字或者礼物与其互动，展现自己。化身的在场、同步的交流、可感的空间……网络直播尽可能地在还原面对面的交往环境，这是它受到追捧的技术因素。

触手可及的亲密关系

上世纪50年代，电视机在美国家庭普及时，社会学家发现觀众会对喜欢的媒介人物做出各种反应，仿佛他们之间存在直接和真实的互动关系。当然，这只是一种单方面的幻象，因为媒介中的人并不能对观众做出即时的回应，也对喜爱他们的观众一无所知。社会学家将观众和媒介人物之间的这种关系称为准社会关系。

与准社会关系不同，主播在直播时会积极地回应玩家，有时候他们之间会形成切切实实的亲密关系。进入一个直播间，最引人注目的是主播的画面，从观者的角度看，他们就坐在自己的面前，言语动作神情尽收眼底。主播往往将其摄像头调整至能展现其腰部以上的角度，这对观者而言，有近距离接触之感。主播还会调动自己的肢体语言，如挥手、比心、竖大拇指等，以积极回应玩家。

在即时反馈和同步互动过程中，主播以声音、图像、指名道姓地互动等方式介入到用户的物理空间。而用户则以刷礼物等方式在直播间凸显自己，以成为与主播互动的焦点。即便他们从未在实体空间中见过面，每天数小时的直播，也能使他们维持亲密、保持信任。

不同于凭借地缘、血缘、亲缘形成的亲密关系，主播和用户是凭借互联网结成的亲密关系。这种线上的亲密关系被社会学家齐格蒙特·鲍曼称为“虚拟关系”。虚拟并非“不真实”，而是一种“连线”的状态。虚拟关系并不牢固，当主播消失在网络中——换站、删除掉某位用户的联系方式等，他们的关系也意味着终止。

金钱刷爆存在感

直播平台为用户提供了第二身份的社交。六间房创始人、被称为“直播综艺教父”的刘岩曾说过，“每个人到30岁都应该给自己起个名字，因为你前30年是谁、叫什么，都是父母安排的，30岁以后跟以前已经不一样了，大部分东西是你自己塑造的……我认为在与第二身份有关的产品后面，有巨大的市场需求，这不是因为它的假，反而因为它包藏着真。”

在直播平台，用户消费得越多，其等级越高，身份越“尊贵”。同时直播平台还将复杂的身份制度嵌入了直播间的场景中，等级越高的玩家，会有越多的“身份”元素得以呈现。例如，用户的“座次”排列是根据其等级决定的;身份“尊贵”的用户在直播间里的发言会更醒目;达到一定级别以上会享有专属的聊天特效和礼物，还可以将其他玩家“踢”出直播间。

一些观众刷礼物时抱有的心态是“找存在感”，他们通过礼物消费，将现实中无法实现的自我，投射到直播平台的虚拟身份中，获得他人的尊重与肯定。比如，当观众送出“一朵玫瑰花”，会换来一句礼貌性的“谢谢”;送“一颗钻戒”，主播会叫出送礼物者的名字，称呼他们为“大哥”;送“一辆跑车”，便会换来主播的重点互动。这是他们在现实生活中不曾享受的礼遇。

和主播一起体验吧

随着智能手机的普及、4G和Wi-Fi的大面积覆盖，普通人随时随地都可以发起一场直播。由于门槛降低，任何人都可以做直播，于是出现了吃饭、旅游、聚会、游戏等各式各样的直播内容。同时，任何人也都可以借助一部手机看到他人的直播。这种观看方式，将基于PC端的私人观看，变为随身观看。

移动端直播更侧重于和主播共同体验某件事情。快手的广告语由之前的“看见每一种生活”改为“拥抱每一种生活”，从“看见”到“拥抱”，体现了个体用户体验世界方式的变化。

疫情防控期间，各种线下购物渠道中断，有经验的主播在带货时会极力贴近用户线下购物的场景。比如2020年4月6日晚上，央视段子手朱广权与“带货一哥”李佳琦云同框，进行了一场名为“谢谢你为湖北拼单”的公益直播。在推广湖北土特产时，李佳琦和助手亲自试吃，并尽可能详细地描述试吃的感官体验：热干面能激起“又香又辣”的味觉;绿茶是“茶绿汤绿液体绿”;素毛肚的口感是“Q弹筋道”……以另一位拥有1390万粉丝的快手主播为例，她在和电商连麦时，不但会让电商详尽地介绍产品的功能和使用体验，还会站在各位“老铁”或“娘家人”的立场上和电商们讨价还价。这时，主播并不只是在为电商“卖货”，而且是替不能亲至的用户们体验购物的过程。

（岐岐摘自《环球》2020年第20期）