卢念琪

智威汤逊为戴比尔斯创作的经典广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，成功让钻石成为爱情永垂不朽的代名词，奠定了戴比尔斯在全球钻石市场的领导地位。

伯恩巴克为大众甲壳虫制作的一则广告语“think small”（想想还是小的好），颠覆了20世纪60年代的大型汽车美学，令甲壳虫创下全球销量奇迹。

加州牛奶加工委员会20世纪90年代的“Got Milk”（喝牛奶了吗）广告战役，成功遏制了30年来牛奶销量不断下滑的势头，使牛奶一跃成为国民畅销饮品。

你知道吗？曾经的钻石不过是众多宝石中的一种，身材娇小是大众甲壳虫的致命弱点，而牛奶则是小孩子才会喝的饮品。颠覆旧理念，创造新机会，这就是广告的力量。

不做总统，就做广告人

“不做总统，就做广告人”，来自美国总统富兰克林·罗斯福的演讲，他说：“如果我能重新开始生活，我倾向认为我将投身于广告业，而不是其他行业。这是因为广告已经覆盖了人类所有的需求，也是因为它结合了真实的想象和对人类心理的深入研究。”

正是这句话，让许多人对广告行业有了最初的认识。那么，与广告行业密切相关的广告学是一个什么样的专业呢？

我们先用一个例子来介绍广告学：如果某个品牌的目标消费者中二次元文化爱好者众多，那么广告人就要帮助这个品牌穿上动漫周边文化衫，在手提包里装入手办、漫画杂志，让它学会一些二次元舞步，让它聊新番、卖萌、讲二次元梗、发颜文字，让它成为二次元文化中的一员。

所以，广告学是一门关于“如何交流”的学科。赋予品牌什么样的外表，让它们用什么样的“语言”与受众交流，是广告学的研究重点。广告学致力于综合运用多个领域的知识，帮助品牌成为消费者所信赖的朋友，从而提升销量或品牌声量，正如“广告教父”大卫·奥格威所说，“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。

广告学专业通常被设立在新闻与传播学院中，我们在四年的广告学课程学习中，既要学广告心理学、传播学、市场营销学、广告策划、公共关系等理论学科，又要进行摄影、绘画、多媒体网页制作、电影赏析、策划提案等实践学习。因此，广告学是一门十分考验综合能力的学科。如果你兼具文科生的浪漫、创造力与理科生的智慧、逻辑力，时常觉得自己的想法与众不同，乐于从纷繁复杂的世界中提炼出有价值的创意，那么，做一个广告界的“摘星人”则是再适合不过了。

不做专家，要做杂家

了解了广告学，我们来看看成为一个广告人需要什么样的素养。

每一个成功的广告人都是一位“杂家”。所谓杂家，就是既能从前卫艺术、多元文化中获取灵感，又能将品牌主的行业术语、尖端科技词汇转换成普罗大众能够理解的生活化表达。在广告实战中，广告人将通过市场调查、竞品研究、消费者心理分析等程序，运用抽样调查、田野调查、深度访谈、数据分析等方式，进行品牌定位、slogan创作，以及产品策略、定价策略、创意表现形式、传播渠道等的制定……这其中的每一个环节都凝聚着营销学、心理学、传播学、社会学、符号学、公共关系学的知识。

你知道为什么许多品牌热衷于让你上传自己的照片，生成风格化的海报，比如童年照、和明星的合成照等，并激励你在朋友圈传播吗？这背后依据的是社会学家戈夫曼的社会舞台理论——社会像一个大舞台，人们像排演戏剧一样在不同的场景中表演着。在社交媒体上，人们更乐于分享让自己看起来阳光、美貌、优秀的内容，以展示自己理想化的形象，并期待获得其他人的正向反馈。

你知道为什么品牌非常注重舆论引导，害怕公关危机么？这背后隐藏着传播学家冯·诺依曼的“沉默的螺旋”理论，在表达意见的过程中，少数派的呼声会越来越小，而多数派的呼声不断高涨，导致最终意见大多转向多数派。如果品牌在每次活动中都不注重舆论引导，将会导致偏见成为主流观点，最终将极大地影响品牌声誉。

你知道为什么在游戏关卡设计中，一定会遵循这样的一个规律——前几关都很容易，接下来会增加难度，一直到某一关卡要耗费非常大的精力才能顺利通过，紧接着又迎来几个容易关卡么？这其实是游戏设计者运用了心理学中的心流理论。通过难易程度的递增往复，玩家不断获得满足、挫败、成功的感受，以此激发玩家持续挑战的热情，延长用户的生命周期。

我在从业的四年里，服务过许多行业的广告主，接触了形形色色的内容，从人工智能机器人到常温酸奶，从视觉跟踪算法到UHT超高温灭菌技术，从K12教育类App到燕窝新零售……

这就是为什么做一个广告人一定要成为“杂家”。广告公司所服务的绝对不是某一个领域的客户，往往会涉及多个领域。每一个广告学子毕业后都会面临广告实战，每做一个案例都将迎接一次新知识的攻坚战。

Think Different（非同凡想）

“Think DIfferent”是苹果公司的经典广告语，而这句话也恰好是广告学的魅力所在。大学四年，广告系的老师们会不断地将这句话的精髓贯穿于授课之中。

市场营销课的老师说，要找到产品与众不同的定位点，进行差异化营销;广告鉴赏课的老师说，罗瑟·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）理论要求广告用尽可能低的成本，让尽可能多的人，记住一个独特的销售主张;广告心理课的老師说，不一样的洞察力能让你出奇制胜。

为了培养出不一样的思维，广告学子需要进行非常多的创意训练。记忆最深的是广告管理学的老师为我们上的一堂创意训练课。老师只布置了一个课堂任务：在3分钟内，让尽可能多的同学记住你的昵称。当时班上有100多号人，大多数同学采取的方式是面对面传递昵称纸条，有的还自发成立一个多人小组，希望确保同组人记住自己的昵称。只有一个男生勇敢地跑上讲台，在讲台上写下了自己的昵称，并热情地向所有人介绍自己。无疑，这就是那天老师所期待的最好的答案。

两点之间直线最短，与众不同的想法能让你的产品、品牌从千千万万个产品、品牌中以最快的方式脱颖而出。

Find Your Greatness（活出你的伟大）

“Find Your Greatness”是耐克在伦敦奥运会期间的广告主题，也是广告学子情怀之所在。

就像每一个新闻学子都拥有新闻理想一样，同样是传媒人，每一个广告学子都希望能用广告点亮这世界上每一个平凡的个体，用自己的声音告诉他们，你也有活出伟大的勇气和力量。每一个广告学子，都希望给世界带来更多美好。

互联网时代，广告学的就业方向大多数是产品运营、产品经理。梦想做出厉害的互联网App，梦想用科技改变生活，梦想借互联网为平凡人发声的学生会选择这条路。

如果你是一个擅长数据分析、理性思维多于感性思维的人，那么选择做产品经理更合适，因为这个岗位需要做充分的竞品分析和用户调研;如果你擅长以情感人，文笔优越、心思细腻，那么选择做内容运营更合适，因为这个岗位需要不断用图文、视频等内容形式触达用户，增加用户黏性、提升品牌好感度;如果你有层出不穷的创意思路，那么选择做活动运营或者品牌推广更合适，因为这个岗位需要运用事件营销、借势营销、公关活动等方式来扩大品牌声量，获取新增用户及提升用户活跃。

当然，也有很多广告学子不忘初心，选择去广告公司或近几年兴起的创意热店。这条路无疑是极具挑战性的，作为乙方，一定要保持热情与活力，坚持“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋”的工作态度，或许你会日复一日地进行头脑风暴、比稿改稿，“咖啡茶饮、随时待命”更是你生活的常态，然而每一次客户的赞赏，每一场“战役”的成功，也会让你觉得一切困难都是值得的。

此外，我也有很多大学同学选择成为独立电影导演、纪录片制片人、自媒体人、综艺节目编导等。广告学的思维能运用于各类传媒行业，就像李奥贝纳所说“创意给人生命和乐趣”，只要你拥有光与热，你的灵感一定能帮你照亮前方的路，活出自己的伟大。