文|严 煦

借助国潮的复兴，以老字号为代表的国货品牌拥有巨大潜力。

2020年老字号们资本动作频繁：11月底，上市公司大豪科技发布公告称，将进行资产重组，打包北冰洋汽水和红星二锅头。也就是说，两个北京老字号品牌将借壳上市。同年8月，五芳斋、张小泉等老字号也相继透露，正筹划上市。

“国潮+资本”能让老字号复兴吗？国潮兴起，似乎让年轻人有好感的是“国货”，老字号反而陌生。纵览资本市场今年老字号的表现，可谓冰火两重天。老字号领头的白酒在A 股市场一骑绝尘，青啤为代表的啤酒也市值翻番，但同样抱着“金字招牌”，狗不理在2020年退市，全聚德亏损在不断加剧。

老字号金字招牌能否穿越时间，关键在于八个字：“与时俱进，名实相副”。再简单而言，就是老字号的品牌体验“新不新”，对于品牌人们还“认不认”。

老字号的分水岭：新不新，认不认

人群不断变化，老字号因历史原因拥有品牌认知度、号召力，但不意味着今天的消费者还愿意为之买单。所以要看两个标准：

其一，新不新。在时代和人群新变下，曾经具有号召力的品牌符号，能不能跟上变化。

譬如，大白兔。建国初期上海就流传“7 颗大白兔，泡一杯牛奶”，因为当时牛奶少。如今味道更多、价格更贵、营养更丰富的奶糖都有，大白兔口味因为童年记忆，所以当其推出香水、护肤霜、冰淇淋等具有独特的记忆点的产品时大获好评。

除了产品新变，数字化也是关键。如前文说到的五芳斋，在对外分享中提及把自己当做“数据科技公司”而非“食品公司”，内部设立了信息官、技术官、体验官的岗位，围绕人群和媒介的变化进行数字化搭建。……