文|郑云潇

要先想好怎么卖，再去想开发产品。

前几天在朋友圈，偶然看到一个卖广告课的在给自己打广告——14 种系统方法，帮你找到产品最佳卖点。

最开始倒没觉得什么，毕竟这种课有很多。

但后来突然意识到一个问题：如果真有很多人，整天都在苦思冥想自己的产品究竟有哪些卖点，那就真是个大问题了。

先有产品 or 先有卖点？

究竟是先有产品，还是先有卖点？

按照常规的思路，好像都是先有产品，再找个厉害的广告人去挖掘产品的卖点，然后就能大卖特卖。

比较出名的例子是喜力滋啤酒：

业绩下滑的喜力滋曾找到著名的广告大师霍普金斯，希望大师能写一句厉害的广告语，来拯救这个品牌。霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后，惊喜地发现：这里的每个玻璃瓶都会经过4 次高温杀毒。他问喜力滋的高管：“为什么不把这件事告诉消费者？”高管回答：“因为每家啤酒厂都会经过4 次高温杀毒，这没什么特别的。”霍普金斯说：“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要，重要的是消费者都不知道。”于是，霍普金斯通过“每个酒瓶都经过4 次高温消毒”的USP，成功让喜力滋从市场第5 跃居到市场第1 的位置。

这个案例还被写进了哈佛教材，流传也甚广。其实，这个故事在20世纪八九十年代还是挺有用的。因为那时的中国正在从“产品竞争”过渡到“销售竞争”——大量企业都没有足够的销售意识和经验，只知道提高产品品质，就能获得更多订单。到后来，产能加剧过剩，才逐渐意识到销售也是企业必备的核心技能。……