高峰

[摘要]我国对非遗的保护与发展经历了渐进性的过程，目前关于非遗生产性保护的争议之一是习惯于将其视为一个确定的对象，这也使得基于非遗“原真性”的一系列政府或企业行为存在一定的偏差性，导致原生地原生传承、原生地次生传承与离散地衍生传承路径下的非遗品牌传播，面临文化流变与文化同质的现实影响。为此，可以从符号经济的角度入手，依托网红经济背景，将非遗传承人这一关键连接点培育成为品牌文化符号，再借由社群经济趋势下的媒介数字化传播，促进传承人个人品牌的分众传播，经由粉丝群体的互动实现品牌社交化传播与整合。

[关键词]非物质文化遗产（非遗）;多元传承路径;网红（网络红人）经济;社群经济

[中图分类号]G 122[文献标志码]A[文章编号]10050310（2021）01006406

On the Brand Communication of China′s Intangible

Cultural Heritage

Gao Feng

（School of Cultural Creativity and Management，Communication University of Zhejiang，

Hangzhou 310018， China）

Abstract： China′s protection and development of intangible cultural heritage has gone through a gradual process. One of the current disputes about the productive protection of intangible cultural heritage is that it is traditionally treated as a definite object， which also makes a series of government or corporate actions of intangible cultural heritage “authenticity” show certain deviations. Thus the brand communication of Intangible cultural heritage under the path of aboriginal inheritance on the native land，secondary inheritance on the native land and derivative inheritance on discrete land is faced with the real impact of cultural evolution and cultural homogeneity. For this reason， we can start from the perspective of symbolic economy， relying on the economic background of Internet celebrities， cultivate the key connection point of nongenetic inheritors into a brand symbol. Then through the digital communication of the media under the trend of community economy， the spread of the inheritors′ personal brand is promoted through the interactive communication of fan groups to achieve brand′s socialized communication and integration.

Keywords： Intangible cultural heritage; Multiple inheritance path; Internet celebrity economy; Community economy

0引言

非物質文化遗产（以下简称非遗）又称口头或无形遗产，与物质文化遗产和自然遗产之间相互依存。我国对非遗的保护与发展经历了渐进性过程，从历史遗存的抢救保护、历史文化现象的挖掘整理，到历史文化传统的活态化传承，再到资源状态的保护与发展，既促成

非遗保护与发展不断深入的结果，成为其规律的内在要求，同时也是非遗多元化、多层次、多样态（量大、点多、分散）的现实发展与需求呈现[1]。

①具体包含民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药、民俗等十大类。

2010年，文化部原副部长、中国艺术研究院院长王文章指出，生产性保护是与抢救性保护、整体性保护并列的非遗三种保护方式之一。作为文化事业的非遗保护，与经济利益为导向的生产、开发之间，显然具有不同的文化诉求。由于各类非遗项目之间在传承方式和生产性基础方面的差异性，加之我国民族众多、地区发展不平衡、文化多元化等现实情况，也使得政府和运营商主导下的非遗开发出现了注重经济效益而忽视社会效益、不顾非遗传承规律盲目开发、忽视社区居民利益等伴生问题[2]。此外，国内一些地方非遗开发重申报、重开发，轻保护、轻管理的实践行为，也违背了非遗传承的自然发展规律[3]。

时至今日，非遗不仅代表了特定地区人群的生活文化，也以文化资源的形态，成为供外来他者消费的展演文化，实现了文化的经济化。随着国内消费升级不断推进，以文化体验消费为主，立足于提高国民审美素养、精神品位与文化自信的精神文化消费，受到了各界的广泛关注。与此同时，在产业融合发展的趋势背景下，定制化消费也成为体现消费者个性化消费需求，促进各类产品或服务背后的品牌文化价值推广与认知的重要方式。

1生产性保护视角下非遗品牌传播的内容原真性

2012年，文化部《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》[4]指出，非遗生产性保护是在具有生产性质的实践过程中，以保持非遗的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非遗技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非遗及其资源转化为文化产品的保护方式。由此不难看出，非遗生产性保护的出发点和落脚点在于保护和传承。

国内目前关于非遗生产性保护的争议之一是习惯于将其视为一个确定的对象。实际上，非遗这个概念所涉及的对象是相互之间差异很大的许多文化活动的集合。非遗项目作为非遗品牌传播的主要客体，在国务院于2006年公布的第一批国家级非物质文化遗产名录中，被划分为十个具体类别①，这一类别划分显然無法囊括国内现有的各种非遗形式，也很难找到涵盖所有非遗类型的共同特征。有些非遗类型如戏曲、杂技、手工艺等，具有较高的商业化特征，只有当其产生了一定的社会需要，并形成合理的市场运行机制后，其文化形态才能真正实现活态传承与保护，否则充其量只能算作被供养的“活化石”。

根据西沐的观点，民间几千年来不断积淀的艺术传统、素材、精神，与当下的现实生活一起，构成了国内艺术发展的“母体”。这一发展要摆脱空洞化、概念化及形式化，就必须向民间学习，否则就会成为无根、无魂、无神之术[5]。

关于非遗的“原真性”，《中华人民共和国非物质文化遗产法》第四条明文规定：“保护非物质文化遗产，应当注重其真实性、整体性和传承性。”[6]实际上，“原真性（authenticity）”的概念在世界遗产领域经历了不断修正的过程。1964年5月，第二届历史古迹建筑师及技师国际会议通过了《国际古迹保护与修复宪章（威尼斯宪章）》（以下简称《宪章》）。该《宪章》指出，“人们越来越意识到人类价值的统一性，并把古代遗迹看作共同的遗产，认识到为后代保护这些古迹的共同责任。将它们真实完整地传下去是我们的职责。”[7]1994年12月，世界遗产委员会第18次会议通过了《关于原真性的奈良文件》[8]，在1964年《国际古迹保护与修复宪章（威尼斯宪章）》的基础上，对把“原真性”作为界定、评估和监测文化遗产的一个本质要素达成了共识。

由于非遗“原真性”的主、客观多样性，在国外一些学者通过建构主义真实、存在主义真实、渐进性真实等理论概念与相关案例进行探索的同时，我国一些学者则更倾向于“渐进性真实”的研究。其中，刘鑫在“基于同心圆模型的非物质文化遗产双轨利用模式”图中[9]，将包含非遗核心技艺的产品视为文化价值相对于经济价值

占比更高的文化产品，认为应对其进行非营利性利用，使其位于非遗文化产业同心圆的核心。同时，随着同心圆圈层的外延扩展，非遗文化产品的文化价值逐渐降低，而经济价值占比逐步提高，诸如游戏、时装、广告、设计等非遗衍生产品，则主要适用于营利性商业化利用。因此，应严格把控两类产品在生产经营中的“异人、异地、异品”原则，即两者的生产者、生产场所、生产产品都要有所区别，从而避免“营利性”开发对非遗传承造成实质性负面影响。

此外，保护非遗传承的“原真性”，与非遗衍生产品的开发是否存在内在的冲突矛盾，也应辩证地进行分析。毋庸置疑，如果大量粗制滥造的非遗衍生品充斥市场，自然会对非遗项目的市场生态产生一定的冲击和破坏。但即便是在非遗类别形成的年代，类似的衍生消费市场也已存在，且长期伴生发展。因此，实现非遗传承的“原真性”，显然不能靠简单限制或驱逐衍生品实现，而需通过核心非遗技艺产品与非遗衍生产品文化价值的差异化竞争来促成。这种差异化竞争在当下更多地可以通过品牌所传导的符号文化价值加以区别。

2多元传承路径下非遗品牌传播的文化流变与同质

①原生地原生传承，指非遗总体上在其产生和发展的地域环境和社会空间下，按照文化主体的传统生活逻辑实现传承。非遗次生传承，指非遗大体仍在原生地域范围内，但在新生的社会生活空间下，文化持有人通过文化展演的方式，实现非遗资源经济化传承。这种传承夹杂着面向游客等外来他者的文化展演，与面向内部自我的文化实践，二者或同时进行合而为一，或前后进行分步实施。非遗的离散地衍生传承，指非遗离开原生地的自然社会环境，也脱离文化所属社会生活，在或远或近的异地重置语境后所进行的脱域化传承。这种传承更多地成为一种以文化生产和文化消费为核心的现代文化创意产业开发，不仅带有以意识形态为核心的文化政治色彩，也带有资源逐利的文化经济特点。

作为农村生产生活的重要文化组成部分，非遗项目及其传承的关键在于人，因此，非遗传承人的断代流失也成为传承路径缺失的主因。王德刚从世界非遗保护、传承的实践中总结得出了4种非遗传承模式，即政府供养（补贴传承人）传承模式、教育传承模式、原生态保护传承模式及旅游传承模式。其中，旅游传承模式又分为舞台化生存（景区旅游模式）、生活化生存（社区旅游模式）两种[10]。黄龙光则认为，在国内非遗复杂立体传承语境下的传承路径，可以分为原生地原生传承、原生地次生传承与离散地衍生传承3种

①。根据其观点，非遗的离散地衍生传承应为一种文化传播而非传承，这种族际间、跨地域文化传播的结果，不仅在于向作为他者的文化受众和参与者传递非遗的历史记忆或文化技艺，同时在于通过一种主体文化价值的即时感召，唤起传播受众对于文化遗产的再认识，并由此逐渐在族群内部建立起一种民族文化自觉[11]。从这一认知角度来看，这种有效借助现代文化传播媒介的离散地衍生传承路径，也成为当下国内非遗品牌传播的重要载体之一。

信息科技与城市化进程的推进，使得文化流变这一非遗生产性保护与传承发展的必然结果，与以往相比，在当下发生得更为突然，变化得更为快速，外力因素也更突出。文化流变所引起的文化同质也成为国内非遗生产性保护与开发中不断被各方提及的问题。其中，在社会风俗、礼仪、节庆类非遗项目中，文化的流变程度更为显著。一些已经成功申请非遗项目的习俗仪式，被有意识地按照传统模式进行原生地原生传承，而尚未进入非遗名录的习俗仪式，则正在被以简化的方式进行着原生地次生传承与离散地衍生传承，其文化价值的减弱甚至是消失难以避免。

除了多元传承路径下的文化流变影响，互联网信息技术与城市化进程的同步推进也成为非遗品牌传播主体——广大非遗传承人获取非遗相关资讯的主要途径。同时也让老一辈留守家乡的非遗传承人逐渐脱离传承路径，一定程度上加速了其所代表的非遗类别的转型乃至消亡。客观来说，大量不同时空互联网信息资源的介入，既改善了非遗传承人的经济生活条件，又在为其提供更多有利于非遗传播机会的同时，促进了非遗传播的差异化。

例如，时下国内各地争相举办的各类非遗展销会、研讨会，使得参会的非遗传承人可以更加便捷地学习借鉴其他地区传承人的成功经验，参考制作相似传承内容的非遗作品。这种交流互动不仅在国内主要非遗产区进行，而且也成为国际非遗文化融合创新的土壤。对于非遗的大众消费群体而言，各类展会为其提供了更加多元的消费选择空间，然而，不同地区的非遗产品在同一时空并列展现，却很难加深人们对非遗文化价值的认知，因此也更需要通过符合现代消费需求的品牌化传播方式的介入，将非遗内容的“原真性”与品牌符号的文化价值进行有效衔接，从而避免展会形式所造成的文化流变成为非遗地域性消亡的诱因。

互联网时代的城市化进程直接改变了非遗的传承方式，使大量离散地衍生传承的非遗作品变得千篇一律，也使得文化流变最终走向了文化的同质化。传统的非遗传承基于祖辈指导下的非遗技能习得，与原生地生活中自觉积累的非遗民俗文化，共同构成了传承人的“技艺”与“记忆”这一双重认知体系。时下年轻一辈的非遗传承人显然更愿意借鉴网络上的讯息和经验，

而多元化的非遗传承路径在助力传承人开阔眼界、丰富知识体系的同时，也可能成为传承人“化繁为简”“搬运套用”的便捷手段。这种“便捷”大多表现为将其他地域文化中的非遺内容运用到自身的非遗创作之中，如某一地区的风景名胜，古今中外的艺术名作，相隔千里的文化元素等，从而导致非遗产品失去其所依赖的地域“原真性”特征。

一种文化的发展遇到刚性限制之后，从外延的、扩张性的发展转向内在的精细化和复杂化过程，被美国人类学家戈登威泽（Alexander Coldenweise）界定为“内卷化”。农村城镇化使得城镇特征被强行植入传统农村生产生活，其对大量田野化生存的非遗项目来说，产生的负面影响主要体现为对非遗地理空间、精神信仰、存续载体以及历史根基的动摇[12]。2014年，《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》，强调了新型城镇化应更加突出生态文明建设，由过去片面追求城市规模扩大、空间扩张，改变为以提升城市的文化、公共服务等内涵为中心[13]。2018年，《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见的通知》中也指出，“鼓励各地整合乡村旅游优质资源，推出一批特色鲜明、优势突出的乡村旅游品牌，构建全方位、多层次的乡村旅游品牌体系。”[14]当下的非遗生产性保护也适用于内卷化的过程，即放弃对边际效益的追求，转向内部结构的复杂精细化。通过挖掘、创作和分享非遗项目的文化价值，实现非遗传播的符号化、品牌化路径。诸如“特色小镇、文创兴镇”等方式成为非遗项目实现与区域文化传承、生态维护与社区营造相融合的重要品牌发展定位[15]。

3网红经济驱动下非遗品牌传播的主体符号化

随着互联网信息技术的发展，品牌传播的模式也呈现出多元化趋势。与一般现代产业追求大型化、集团化发展模式不同，非遗项目的生产性保护传承主体大多是家庭作坊和个体劳动者。这一传承群体主要依靠纯手工或手工与简单机械相结合的方式从事生产，使其个人与产品的品牌传播无法采用企业化品牌培育模式。

传统媒介最大的特性是单向性，即通常所说的“点对点”传播。在“点”上传播的媒体不仅数量上受限，内容上也经过精心策划。而网红经济将网络的开放性和时空分离性加入到品牌传播当中，使得原有的传播主体对于品牌传播信息的把控效果得到增强。

法国社会理论家鲍德里亚（Jean Baudrillard）在解释消费社会的过程中第一次提出“符号价值”的观点，他认为，符号价值来源于符号的意义和符号的差异性，大众消费品一旦被当作一种符号，该消费品价值中所包含的使用价值可能会很少（甚至没有），而其符号价值则会远远超过使用价值和交换价值对于大众消费行为的影响作用。品牌作为一种符号，其价值主要表现在自身符号对于品牌主体的功能性与精神性满足。非遗传承人是将非遗文化价值商品化的重要传播主体，其个人符号价值的培育，既是对于原有非遗作品符号价值的继承和创新，同时也是非遗项目生产性保护的重要基础。

实际上，网红的出现也是意见领袖这一活跃于人际传播网络中，为他人提供信息，对他人决策进行影响的个体，逐步走向符号化、品牌化的一种自然演化。网红在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介和过滤的作用，由他们将信息传播给受众，形成信息的二次传播。在消费过程中，顾客往往利用意见搜索来减少购买决策中的风险，而网红的影响力就在于通过扮演信息传递的外部链接角色，从而对受众观点与态度行为产生影响。这一过程由观点渗入到态度、信念、动机，最终影响行为[16]。

由于非遗所具有的地域性、原生态性特点，对于一个不了解其文化内涵和生态特点的受众来说，非遗文化价值的传播往往只能借助形式的创新产生短暂影响。而互联网信息技术与多媒体平台的发展，从文字到图片再到视频的传播路径升级与跨媒介存储共享，使得网红

经济价值及其传播，成为非遗传承走向泛娱乐化、全网民化、跨平台化发展的重要推动力，同时也使得一些传承人成为更具商业价值的非遗个人品牌。

4社群经济趋势下非遗品牌传播的媒介数字化

认知、态度和行为构成了品牌传播效果评价的核心要素。在社会化媒体中，认知、态度和行为有了不同的体现形式。在基于社会化媒体所构建的两种交互关系并存的品牌社区中，消费者交互不再是被动接受的垂直单向沟通，而是更为频繁且更具创造力的水平交互式沟通。这种交互也更加倾向于社会动机而非经济动机[17]。

现代社会以经济地位为主要参照依据的社会阶层分化造就了多元化的社会群体分层。不同社会阶层的品牌受众群体在生活模式、社交习惯、价值取向、消费理念、职业特征、居住状况、宗教信仰、教育程度、兴趣爱好等方面都表现出较大的差异性。这一特征反映到品牌传播的过程中，就会造成原有传播媒介下主流受众群体的自然分化。

社群经济作为移动互联网时代的一种新兴经济形式，通过激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，形成了可持续性社群经营环境下商品价值和情感价值的生产和消费。在社群经济时代，资源和价值受社群分化影响也以分布式存在，社群中的成员作为拥有社会资本的个体占据不同的关系网络节点，彼此独立又相互关联成为一个有机整体。社群经济所打造的一个个独立的文化生态体系，既促进了社群内部个体需求的关注度提升，同时基于社群经济的非遗生产也与商品定制化实现了巧妙的连接。而这种由功能和情感所催生的消费体验也使得非遗相关的产品和服务更多强调非遗文化背后所依托的社群自发形成的品牌价值。

“十三五”时期，移动互联网成为国内众多消费领域的重要传播平台，实现了品牌传播“相位空间”上的延伸，也使得互联网思维成为更具普适性的品牌传播战略，用户价值观整合成为驱动品牌传播的内核[18]。移动互联网时代的数字化媒介传播是双向的、及时的、可移动的，互联网信息的生产者、传播者、接收者之间既可以是互动的，也可以是互换的。基于这一特点的数字化场景也正在重构国内、国际间商业、媒介、消费与社交模式，数字化场景也成为品牌传播的连接点与消费点。媒介数字化时代的品牌传播也将更加关注如何构建基于数字化的入口和支付场景，并将这些场景进行跨界整合，以实现与消费者的互动沟通与分享。“十四五”阶段，跨界融合、协同分享将成为非遗品牌傳播的核心战略组成。

基于社群经济趋势下的非遗“原真性”文化价值的保护性开发，可以从传承路径和自身内容特色出发，围绕受众群体的个性化需求，搭建出适宜的非遗数字化场景，改变以往非遗传播中产品与消费者之间的弱连接状态，使消费者与非遗品牌可以基于数字化媒介关系网形成强连接。而基于品牌传播所搭建的非遗社群也具有可以被识别的非遗文化符号特征。同时，非遗传承人可以通过细分社群，找到与自身品牌相契合的潜在消费群体，将其作为协同分享的传播路径，进而借助网红、意见领袖等传播中介的个人影响力，加深非遗个人与社群品牌的凝聚力与分享力，促使非遗品牌粉丝群体成为社交化传播与消费的重要一环。

目前，非遗的活态性数字化主要以数据平台与体验平台两种形式呈现[19]。其中，前者大多停留在档案记录层面，很少涉及数据资源的深度开发与诠释。后者仅以传统影像记录为主，诸如全息拍摄、动作捕捉、虚拟现实等技术在非遗生产性保护中的应用还是凤毛麟角。其实，数字化在非遗传播“术”的层面，可以起到事半功倍的效果。如利用数字化分析某种舞蹈动作的规律、某种音乐的演唱规律等，可以帮助传承人再现模拟并掌握相关共性规律。未来非遗的数字化也可以从单项、平面的数字化，转向静态展览与动态演示、特色展示与商品展销、主体展示与群众互动、传统手工与现代元素相结合的综合、立体的数字化[20]。

未来学家托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《第三次浪潮》中对“非群体化传播”进行了界定[21]，此后又指出当代传播的发展趋势是面向社会公众的信息传播渠道数量的倍增，而新闻传播媒介的服务对象也会逐步从广泛的大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。托夫勒“非群体化传播”理论下的社群经济，赋予了受众更多的主动权，使其成为创意者、贡献者和评论者。与此同时，媒介数字化也加强了非遗品牌的目标群体与传播主体之间深层次联系的可能，从而使得社群经济下媒介数字化的品牌传播摒弃了自上而下单向度的传播模式，分流分割了传统媒介的市场份额，促成了非遗品牌传播战略的转型。

5结束语

品牌化传播对于非物质文化遗产具有重要价值，它既是非遗生产性保护的目的，又是非遗市场化创新的重要内容，同时也是其宣传推广必不可少的工具。目前，关于非遗传播的特质与内在自洽的规律研究，无论是学界还是实践领域都没有深入系统的探索[22]。基于这一现状，本文主要从品牌传播的内容、主体、媒介等角度出发，探讨国内非遗项目及其传承人在非遗传播的过程中所具有的一些品牌化发展特征，并依托品牌传播基础性理论，分析了非遗在基于生产性保护、多元传承路径、网红经济驱动、跨界融合趋势等内外因作用下，未来实现品牌化创新的可能。本文认为生产性保护视角下非遗品牌传播的内容原真性应根据主、客观多样性进行辩证分析。同时，原生地原生传承、原生地次生传承与离散地衍生传承路径下非遗品牌化传播也面临着文化流变与文化同质的影响。为了应对这一挑战，可以通过时下由意见领袖主导的网红经济对于非遗项目与传承人个体品牌的塑造与推广意义，将非遗传承人及其传承项目的文化价值符号化，并由此创新形成非遗社会与商业价值相融合的品牌价值。最后，基于社会化媒介下社群经济的发展，非遗传承人可以进一步借鉴包括分众传播、社群营销等在内的品牌传播方式，在保持整体原真性的基础上实现创新性传承与保护。

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（责任编辑李亚青）