周丽俭 冯椿

摘 要：随着我国经济快速发展，企业的市场竞争逐渐偏向于品牌的竞争，品牌作为一项无形资产，可以给企业带来一定的优势以及经济利益。我国品牌价值评估起步晚，发展相对落后，如何对品牌价值进行评估，是企业的客观需求。因此，对品牌的内涵进行了界定，并阐述了品牌价值的内涵，总结了一系列品牌价值的评估方法，希望能给企业品牌价值评估以参考。

关键词：品牌内涵;品牌价值;品牌价值评估

中图分类号：F27      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）02-0007-03

品牌，无论代表国家经济发展实力和企业国际竞争能力，还是作为企业财富和身价的象征，都占据着非常重要的地位。为了提高企业在市场中的地位，许多大企业选择并购方式实现企业的快速扩张。在并购过程中，许多企业价值远远超过其有形资产的价值，引起了人们对品牌价值的研究。

一、国外研究现状

企业并购中出现过高的品牌价值，引发专家学者的重视，同时对品牌价值评估提出更高的要求。国外学者通过品牌内涵的研究、品牌价值的界定，提出品牌价值评估方法，带动了品牌价值评估的发展。

（一）品牌内涵相关研究

美国广告大师David Ogilvy（1950）第一次提出了品牌概念，他认为，品牌复杂的象征，包括了品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等，品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而产生的界定。美国经济学教授Philip Kotler（1967）认为，品牌代表着一个名字、名词、符号或设计，甚至是以上的总和，企业希望凭借品牌让人辨别出产品或服务所归属的公司，并显示其和竞争者产品有所区别。……