刘仰

“宣传”一词的英文是“propaganda”。在美国文化里，propaganda不是好词，带有较强的负面色彩。因为propaganda曾经是天主教的专权专利，美国从殖民地时期开始的清教徒意识形态敌视天主教，反对propaganda，其实就是反对天主教意识形态的进攻性。因此，当今美国的媒介理论一般都用“spread（传播）”代替“propaganda（宣传）”，以体现非意识形态性，显得“客观公正”。事实上，美国的意识形态同样具有极强的进攻性，换一个词，本身就是意识形态思维的表现。

在西方文化中，“宣传”和“传播”都带有一定的攻击性色彩，属于文化战争的范畴。其中，符号是重要的宣传工具。例如，东方的寺庙一般都选择远离人群的山水之地，掩映在浓密绿荫之间，而西方的教堂则竖起尖耸的十字架。在现代摩天大楼出现之前，教堂尖顶十字架基本都是市镇内的最高建筑。这种符号的扩散时时刻刻在提醒人们一种意识形态的存在与强力扩张。

符号的宣传作用在文化水平普遍较低的时代尤其重要，不识字不影响识别符号。随着印刷术的出现，西方社会识字比例大幅提高，这一现象有所弱化。但是，影视媒体的出现，使得符号的宣传功能再次提升。尤其是美苏冷战期间正是影视媒体蓬勃发展的阶段，美化自身、丑化对方的“符号战争”充斥于两大阵营的对抗当中，从单纯的符号到可以被符号化的一切元素，都在冷战中充当了意识形态工具，即使是冷战结束后这一点也没有改变。中东、东欧等地的“颜色革命”中，拳头、鲜花等符号毫无疑问都承担了鲜明的意识形态功能，并借助互联网媒体和所谓现代艺术手段而大肆传播。……