管婧婧 毕家萍 董雪旺

[摘    要]旅游是从家到途再回归的历程。作为旅游起点的家是否会影响旅游地感知？文章基于情境学习和迁移理论、参照点理论，学理阐释了家-途情境转换、知识迁移和参照点效应对旅游地感知的影响，并据此重构了旅游地感知，将其分为相对认知和情感两个维度，提出了新测量方式。为论证理论推演，文章搜集了问卷调研数据，通过探索性与验证性因子分析及两个差异（家途距离远-近，常住地-旅游地）比较，探索了旅游地相对认知和情感的结构与内涵。研究结果表明：旅游地的认知是家与旅游地差异比较的结果，是一个相对估值。家途距离差值变化显著影响旅游地相对认知，折射出了家在旅游地感知中的隐形作用。熟悉、安全和舒适、情感联系与情境控制等构成了旅游地感知的情感维度。在家与途的不同情境下，旅游者对地方感知的情感维度具有显著差异。文章在一定程度上修正并补充了旅游地感知理论，丰富了该理论的研究视角。

[关键词]家-途;情境迁移;旅游地感知;参照点理论;感知重构

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）01-0112-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.01.013

引言

作为旅游研究中的重要领域，旅游地感知的研究始于20世纪初[1]，经过表象介入期、介入深化期、框架建构期和体系初熟期等4个阶段的发展，目前已经达到了一定的研究深度[2]。这一研究命题之所以会受到学界重视，主要是因为旅游地感知连接着旅游活动的主体“旅游者”和空间载体“旅游地”，二者缺一不可，否则无法构成旅游活动。因此，研究旅游者的旅游地感知是旅游发展的本质要求，具有重要理论意义;在实践方面也能为旅游供给侧更好地满足旅游者需求提供依据[3]。

旅游地感知研究经过多年的累积呈现出“一、二、多”的成果格局。“一”是指一条研究主线，即旅游地感知形成的前因、后果及过程机理;“二”是两个研究视角，即感知主体（旅游者）与感知客体（旅游地）;“多”则表现为心理学、社会学、地理学、文化研究、旅游研究等多学科、多领域综合理论与方法的运用。从研究的时空跨度来看，点状研究占比较高。在时间上，以单一时间点上旅游者对将往或所处旅游地的感知为主要研究对象[2];在空间上，以研究单一旅游地感知的居多，涉及多地的偏少，特别是考虑客源地与旅游地关系的更是少之又少。

研究旅游地感知，缘何需要考虑客源地，也就是旅游者的“家”？回溯“旅游”的概念，会发现其中始终隐含着一个“家”原点的假设[4]。任何的旅行不仅是关于离开，也是关于回家[5]。通过梳理国际上流行的30种旅游定义，张凌云提出旅游的本质特征之一就是旅游者从客源地向目的地的空间位移，从而形成了由客源地、通道和目的地构成的完整空间系统[6]。由于环境心理烙印[7]或是惯常文化残余（residual culture from home）[5]的存在，旅游者深刻的“家”背景会影响其对“途”的感知。“家”原点的假设被默认并隐含在不少旅游研究理论中，例如旅游流理论强调客源地和目的地之间往返客流及由此引发的物流、信息流和能流构成的流动体系[8];文化距离理论假定有一个客源地，它与目的地之间存在着文化差异;非惯常环境理论则是建构在与惯常环境（家）的比较之上;而住宿接待研究中的“如家感”（a sense of home）、“商业性家”[9-10]强调了旅游者在旅途中寻求“家”的感觉。

本质主义思维下，家与途（home & away）、主与客（host & guest）、他者與我者（other & self）、灵魂与身体（mind & body）等二元概念成为了旅游研究的核心[11]。对旅游现象与本质的探索，离不开二元情境中的比较。因此，旅游地感知研究中，“家”原点是无法跳过的前提假设。将旅游地感知的研究放置于家到旅途的迁移情境中，探索“家”作为参照点的影响，才能更深刻地理解旅游地感知的形成机理，丰富旅游地的理论研究。文章将在学理阐释“家-途”情境迁移对旅游地感知影响的基础上，提出考虑参照点效应的旅游地感知测量方式，并进行初步的实证检验。

1 “家”原点与旅游地感知

1.1 旅途中的“家”原点

“家”是一个常见而熟悉的名词，不同人对其有不同的理解。在中文语境中，“家”多指向“家庭”（family），关注的是共同居住群体及群体间的姻缘、亲缘和收养纽带关系[12]。英文语境中，“家” （home）首先指向的是物理和建筑空间[13];接着个体和社会的多种蕴意在此基础上共同构建起了象征空间[14]。因此，“家”是一个集合了物理地点、社会关系和精神意义的空间[15]。

旅游情境中的家一般指向“home”这个社会-空间体系（socio-spatial system）。它在旅游中是一个重要的基点概念。在早期旅游研究中，MacCannell就指出，“旅游具有循环结构，最终的目的地和最初的出发地都是家”[16]。文化、人类、心理和社会等学科或领域的研究都表明，离开、旅途是与“家”紧密相连的概念[14]。“家”代表了人们走向世界，又渴望回归的原点;也是人们体验和界定世界其他地方的中心基点[17]。

若把旅游看作是空间现象，那么久居的“家”与临时的“途”就在这空间的两端[4]，Leiper经典的O-D系统模型就蕴含了这一观点[18]。旅游活动的基本假设是人们有“家”，当旅游开始，人们离开家，到所选择的目的地享受闲暇时光，然后再回到家[19]。Urry和Larsen因此强调“在一个相对较短的时间内回家”是旅游的重要特征[20]。旅游也被认为是一种从平凡的、千篇一律的日常生活脱离，去体验离家和另一种生活的兴奋[21]。此时，家的生活经验会影响人们旅程的意义。旅途反之也促使了“家”边界的建立，特别是在家时间和体验的边界[22]。所以，家与途是相辅相成、在情境转换中相互影响的。

1.2 “家-途”情境迁移下旅游地感知形成的理论基础

人的认知、行为总是发生在某个环境中，因此环境会通过与身体的互动对认知产生影响[23]。长期沉浸在家所处的环境中，个体所思所感都会受到地方知识的“入侵”[24]，带上地方性（locality）的烙印。情境学习理论认为，学习过程是个体与其所依存的物理、社会、文化、历史情境之间的相互作用，在互动中形成个体自我[25]。旅游者在“家”中生成了属于自己的、带有地方烙印的知识和经验。随着从家到旅途的情境转换，在前一情境中获得的技能、知识、理解或形成的态度，会对后一种情境中技能、知识和理解的获得或态度的形成产生影响[26]。换言之，依据情境学习理论下的迁移观，旅游者的认知中天然带有“家”的印记，这份在“家”情境中塑造的认知会迁移到“途”情境中，进而影响其旅游地感知。即便Jafari认为在旅途中，人们会跨入旅游者状态，一层层剥离原有文化背景，但他仍然认同“家”会保有残存的影响力[5]。

当旅游者踏上旅途，转换后的情境刺激会唤醒他们对旅游地的感知。这种情境刺激可以是语言、宗教、教育、产业和政治体系等[27]，也就是旅游地属性。在感知旅游地的过程中，相比起Hofstede[28]、Schwartz[29]、Peterson和Barreto[30]等所关注的旅游地内隐文化，短暂停留的旅游者更容易感受到外显的情境刺激。主流的旅游地感知研究多采取旅游者评估旅游地属性的方法，如Beerli等的9維度65个感知属性[31]，钟栎娜的3维度22个感知属性[3]，都侧重于旅游地的情境刺激。值得注意的是，传统评估中仅关注“途”（也就是目的地）这一单一情境，忽略了“家-途”的情境转换，“家”原点假设在旅游地感知研究中未能得到凸显。

除了情境学习和迁移理论外，锚定心理和参照点依赖也能够为“家”原点假设提供理论支持。锚定心理认为，人们在评价事物时常常会不自觉地寻找一些相应的证据，在决策时倾向于为自己找一个参照。这一心理现象进而衍生出了参照点依赖理论。该理论认为，决策活动中人们需要设定相应的参照值，以达到分类、实现对比和衡量决策好坏的目的[32]。据此，旅游者并非孤立地评估旅游地属性，而是以某个心中既存的基点作为参照标准。评价的结果是实际情况与参照点的偏离程度[33]。这种参照点的建立可受多种来源的影响，如过往旅行经历、基于信息构建的旅游地期望等，但惯常环境，也就是“家”，应该是重要因素之一。上述学理分析表明，对旅游地情境刺激的感知需要置于家-途情境转换的背景中加以考虑，应以“家”情境的感知作为参照点对旅游地情境刺激进行衡量，测算某一情境刺激在旅游地与家两点间的相对值，而非旅游地单一点上的绝对值。

1.3 家-途情境转换中的情感差异

旅游地感知1（perception）通常包括认知（cognitive）和情感（affective）两个构成要素 [3]。其中，认知要素是指关于目的地属性的信仰或知识，也就是旅游者对情境刺激的主观感受;情感要素泛指个人对旅游目的地的感受[36]。所以，在家-途情境转换中，旅游者的感知包括认知（情境刺激）和情感两个相连但并不相同的组成。在分析旅游者的旅游地情感时，同样需要考虑家-途的情境变换的背景，引入“家”原点的假设。

如前所述，“家”是一个复杂概念，不仅涉及空间实体，也包含了人对家的象征性情感和感受[4]。由于家是私人和公共领域、内和外的界限，所以家是舒适、安全和可靠的空间[22]。个体心理建构中的“家”往往是稳定的、安全的和舒适的，有较强烈的归属感[14]。在家中人们拥有控制和隐私、经历、爱和关心[37]。Seamon将在家性（at-homeness）归纳为5个特征，即有根的感觉、对特定空间的占有、让生命蓄积力量、环境舒适和人情温暖[38]。而 Uriely认为熟悉感、情境控制和隐私，以及社交关联是评估“在家”感受的主要维度[39]。所以，熟悉、控制、归属、安全和舒适等是人们对家的主要心理感受。

旅途作为与家相对的概念，意味着从家“缺席”，与家/家乡之间产生距离[4]。相应地，在离家的环境中人们会产生与在家相反、至少是有差异的心理感受。有学者就提出，旅游者对非惯常环境的心理感受往往是陌生、低效、无安全感和不适的[40]。在已有的旅游地研究中也有对上述心理感受的零散表达。熟悉/陌生就是研究较多的一对二元概念。Prentice提出了旅游地熟悉感的7个维度，包含来源性的熟悉，如信息性、经历性和教育性熟悉等，也包含表现型的熟悉，如自我确信、期望等[41]。其中，自我确信熟悉感（self-assured familiarity）是指旅游者在旅游中的自我保证程度[41]，有研究者将其解释为对安全的判断或感觉[42]。期望熟悉感（expected familiarity）指向的是舒适感[43]。由此可以把安全、舒适、熟悉等感受联系在一起。事实上，不少关于旅游地的研究都发现熟悉感有助于旅游者产生安全感和舒适感[44-45]。这可能是由于对某地的熟悉会帮助旅游者积累关于这个地方的知识，知识的增加会产生安全感和舒适感[44]。反之，感觉到陌生则会降低安全感和舒适感。

此外，Prentice还提出了近似熟悉感（proximity familiarity），用以衡量旅游地与客源地之间的文化相似性[41]。有学者对这一维度做了延伸，认为近似熟悉感可表示为旅游者与旅游地之间的情感联系，比如有亲朋居住于此[42]。由此，近似熟悉感就转换成了地方依恋、地方联结的近似概念，突出个体与特定场所之间的情感联系[46-47]。而有情感联系的地方通常被认为是可控、安全和稳定的[48]。对探亲访友型旅游者的“家-途”感知研究发现，当旅游者失去隐私和感到有限情境控制时，即便身处的环境较为熟悉，也能体验到在“途”的感觉[49]。综上，旅游者在旅途中容易产生陌生，缺乏安全、舒适和可控感等心理感受。也就是说，当上述心理感知产生时，旅游者在心理上进入了“在途”的状态。

1.4 学理分析小结

基于学理分析，本文认为：（1）旅游是一个由家到途的情境转换过程，“家”原点是旅游地感知研究中不能忽略的前提假设。（2）就旅游地认知而言，“家”的环境烙印会成为旅游者感知旅游地情境刺激的参照点。所以，旅游者的感知结果是旅游地与参照点之间的认知偏离。如果以往测量旅游地感知时量取的是绝对数，那么纳入“家”原点假设的测量取的就是相对数。对同一旅游地的感知，其值会随着旅游者“家”原点的不同而波动。（3）就旅游地情感维度而言，对家与途的心理感受是连续谱的两端。由于家的心理感受是熟悉、安全、舒适、可控和有情感联系的，那么旅游地的心理感受可以表现为陌生、风险、难受、不可控、缺乏情感联系。在从家到旅途的过程中，旅游者不仅会在身体上进入旅游空间，在心理感受上也会产生变化。

2 实证研究

学理分析表明，纳入“家”原点假设后，旅游地感知的形成及相应的测量应有所变化。鉴于停留在思辨层面的探讨容易陷入应然，而无法探究是否实然，学理分析还需进一步走向实证和量化分析，才能更好地印证思辨所得。因此，本文将旅游地感知分为旅游地相对认知和旅游地情感，通过问卷数据和统计分析对旅游地感知的构成和内容进行了分析。其中，相对认知主要衡量的是旅游者对家和旅游地两种情境下认知要素（情境刺激）的感知对比，而情感维度则测量旅游者对旅游地的心理感受。

2.1 问卷设计与数据收集

研究以杭州为调研地，研究团队于2018年10月面向到访杭州的旅游者进行了拦截问卷调查。在向旅游者发放前，问卷经过了多轮论证和预测试，确保准确性。问卷的第一部分为被调查者的基本信息，如性别、年龄、年旅游频率、常住地及杭州旅游经历等。第二部分为被调查者对杭州和家的情境刺激的相对感知。借鉴了Meschi的国家间差异感知衡量方式，以“差异非常小”到“差异非常大”的Likert 5点量表测量两地之间在各情境刺激项上的差异[50]。关于情境刺激的具体测项综合参考了Dow和Karunaratna[27]、Moon和Han[51] 以及Driscoll等[52]的文献。第三部分是情感（心理感受）量表，基于Artigas等[53]、Toyama等[45]、Fuchs等[54]、Jansen[42]、Prentice[41]、Chen和Phou[55]、Perrone等[56]、Chemers[57]、Lee-Kelley[58]等文献，形成了熟悉感、安全感、舒适感、情感联系以及情境控制5个维度;采用Likert 5点量表，其中，1为“非常不同意”，5为“非常同意”。要求旅游者分别依据在家和在杭州的心理感受进行打分。共收回有效问卷460份，有效率为92.37%。

为了进一步检验“家-途”情境中，是否存在家和途的心理感受差异，研究组同时调研了杭州本地居民对杭州的心理感受，并比较了旅游者与居民对同一地方的感受差异。面向居民的问卷包括两部分，第一部分为被调查者的性别、年龄、年旅游频率等基本信息;第二部分是情感量表，测项与度量方式与面向旅游者的问卷相同。2020年3月，在线收集了杭州本地常住居民的问卷116份。

2.2 数据分析过程

实证研究的目标是检验“旅游地相对认知”和“旅游地情感”的维度构成。首先，在信效度检验的基础上，采用探索性和验证性因子分析考察事先定义的维度结构拟合实际数据的能力。其次，以家（常住地）到杭州的地理距离为分组依据，运用独立样本t检验比较不同组别对“旅游地相对认知”的差别，进一步论证“家”原点不同则旅游地认知要素感知不同的观点。再者，通过配对样本t检验，检测同一旅游者对杭州与常住地在旅游地情感维度上的差异;通过独立样本t检验比较旅游者和居民对同一地方的心理感受差异，进一步验证旅游地情感的维度构成。

2.3 样本描述性统计

表1显示了被访旅游者和居民的基本情况。被访旅游者的男女比例分别是47.0%和53.0%;65.4%的被访旅游者年龄在18～35岁之间，19.8%的被访旅游者年龄在35～50岁之间，处在年龄段两端的被访旅游者较少;年人均旅游次数在3次以下的占43.5%;65.0%为初访客，有杭州旅游经验的被访者较少。被访的居民中，女性占比较高，约为男性的2倍，分别为64.7%和35.3%;64.7%的被访者年龄在18～35岁之间，27.6%的被访者年龄在36～50岁之间，与被访旅游者的年龄分布情况相似;年人均旅游次数在3次以下的占多数，约为81.9%。

3 研究结果

3.1 信度检验与因子分析

本文用Cronbachs α系数值和校正的项目总体相关性系数（corrected item-total correlation， CITC）检验问卷的信度并净化测项。CITC小于0.5且删除该项目后Cronbachs α值增加的两个测项被删除。之后重新计算CITC值，确保删除某测项后不会增加量表的信度。最后，整体量表的Cronbachs α系数为0.859。旅游地相对认知和情感维度的Cronbachs α系数分别为0.867和0.900，大于0.7的标准，表明量表内部一致性良好。

接着，进行探索性因子分析，以检验量表测项的因子构成。旅游地相对认知的量表和情感維度量表的KMO值分别为0.844和0.861，符合位于0.5～1.0之间的标准，Bartletts球体检验显著，说明初始量表剩下的测项可以进行因子分析。旅游地相对认知的11个测项经探索性因子分析后得到3个公因子，累计方差贡献率为69.097%。其中，第一个因子体现了旅游地的物理环境;第二个因子体现了旅游地的文化环境;而第三个因子则体现了旅游地的主客互动。旅游地情感维度的13个测项经探索性因子分析后也形成了3个公因子，累计方差贡献率为67.013%。其中，第一个公因子包含了安全感和舒适感;第二个公因子包含了情感联系和情境控制;而第三个公因子则体现了熟悉感。

旅游地相对认知各测项的验证性因子分析表明，11个测项除了“服饰”（标准负荷为0.325）外均超过了0.5（表2），各潜变量的平均提取方差值（AVE）在0.5～0.8之间，组合信度值在0.8～0.9之间，具有良好的聚合效度。对初始模型进行简单修正，增加题项“城市综合管理”和“地方制度”残差项之间的联系后，模型拟合度的指标较好（χ2/df=2.652<3，CFI=0.978、GFI=0.965、IFI=0.978、TLI=0.968、NFI=0.965、AGFI=0.938、RMR=0.04）。旅游地情感维度的13个测项在验证性因子分析中的标准负荷均超过了0.5，各潜变量的平均提取方差值（AVE）在0.4～0.9之间，组合信度值在0.8～1.0之间，具有聚合效度。修正后的模型主要指标χ2/df=2.787<3，CFI=0.968、GFI=0.948、IFI=0.968、TLI=0.958、NFI=0.951、AGFI=0.919、RMR=0.038，拟合度较好。

3.2 基于家-途距离分组的旅游地相对认知比较

依据旅游者自我报告的常住地，用ArcGIS 10.5测量每个样本常住地到杭州的直线距离，将旅游者分为500千米以上和以下两组，分组依据是中国旅游者出游距离衰减曲线[59]。如表3所示，不同距离分组群体对家和旅游地在相对认知维度上具有显著差异。由于从旅游地到家的地理距离，从某个层面上代表着家与旅游地环境之间的差异值，因此两组之间的显著差异表明，家基点的不同会对旅游地感知的形成产生影响。也就是说，旅游者在评价和感知旅游地时，家的烙印是重要的参照点。已有的旅游地感知研究，多基于旅游者身处旅游地的感受，而忽略了“家-途”的情境转换。个体感知的迁移性会令旅游者在感知目的地时不由自主地以家为参照点。因此，要强调“家”基点在旅游地感知形成中的影响。

3.3 情感维度的差异比较

就旅游者对杭州与常住地的各类情感感知进行配对比较，发现各类心理感受之间的差异显著性均小于0.001，且旅游者对常住地的心理感知均值均高于对杭州的心理感知（表4）。这说明，如果视旅游为一次离家、在途继而回归的循环，旅游者心理感受上确实会经历熟悉到陌生、安全到风险、舒适到不适、情感联系到脱离、情境控制到失控的转换。进而，对居民与旅游者在各类情感感知上的差异进行比较（表5），发现居民与旅游者在熟悉感、安全舒适感、情感联系与情境控制上均有显著差异，其显著性均小于0.001，且居民对杭州的情感感知各因子的均值均高于旅游者对杭州的情感感知。

4 讨论、结论与展望

依据“家”和旅游地感知的构成，本文将感知分为认知和情感两个部分，并基于“家”原点的假设，对两者进行了重构。对于旅游地认知要素，文章提出衡量方式应该从评价旅游地的绝对感知转为基于家-途情境比较的相对估量。也就是以旅游活动的起点“家”作为参照点，在旅游地与家的差异比较中产生对旅游地的估量值。实证研究结果证实，家途两点间的差异可以被旅游者感受到。由于纳入“家”原点假设的测量取的是相对数，同一旅游地的估值会随着“家”原点的不同而波动。这一结论可以与Plog的旅游者心理分类理论相联系，越属于依靠型的旅游者选择家途差异越小的旅游地，而越属于冒险型的游客则选择家途差异越大的旅游地。但据此划分的旅游地在定位上会变化。与1974年相比，Plog在2001年的调查中发现，不少旅游地在美国游客心目中所处的区域发生了变化，通常是向依靠型转移[60]。假定一个旅游者的心理类型是较难改变的，那么这种变化产生的原因在很大程度上应是由于全球化背景下客源地和目的地各方面差异的日渐弱化所致。

对常住地和旅游地情感维度比较显示，旅游者对家途两个情境具有显著的心理感知差异。Cohen对旅游者类型划分的依据就是基于家-途情境转换下旅游者对陌生和熟悉感的追求[61]。既有旅游地感知研究中的情感要素也多指向旅游者对旅游地的心理感受，只是以往多强调愉悦（pleasant）、兴奋（exciting）、唤醒（arousing）、烦恼（distressing）、不喜（unpleasant）、沮丧（gloomy）、困顿（sleepy）和放松（relaxing）等感受[35]。而本文从家途转换的视角，重新梳理了旅游地情感的维度，不仅印证、勾连、综合了之前陌生-熟悉框架、地方感理论、非惯常环境假说等不同理论框架提出的旅游地心理感受的构面，且从家-途反差出发，新增了诸如情境控制这样的维度，增进了对旅游地情感的理解。综上，本文认为，在测量旅游者的旅游地认知要素时，应采取相对值度量法;在测量旅游地情感要素时，应考虑熟悉感、安全感、舒适感、情境控制和情感联系等多个维度（图1）。

这一研究结论也具有实践意义。首先，旅游地在开发规划和营销推广过程中需要强调差异意识。特别是在全球化的环境下，物质、信息、人都在快速流动中，经验的复制与推广变得非常容易。从景观到设施，从商品到服务，都极其容易被模仿。致力于差异化发展的旅游目的地，不仅仅是要关注自身的发展创新，注重与竞争者之间的差异化发展，更需要考虑主要客源地的发展情况，才能形成比较优势。例如，加拿大魁北克省面向北美市场的营销口号“It feels so different”，就是突出了魁北克的法国文化特色与北美其他地区的文化差异。其次，如果要提升旅游者的体验质量和满意度，不仅要提升旅游者的愉悦、兴奋、放松等情感，也可以从为旅游者创造一个熟悉、安全、舒适的环境入手。特别地，旅游地也可以尝试调节旅游者的情境控制感。情境控制感体现的是个体对当前情境的把握与判断，以及对于自己是否可以影响事物结果的判断[62]。所以比较容易通过优化和营造对外来旅游者友好的外部环境，提升旅游者的情境控制感。

本文從家-途情境转换的角度出发，以情境学习和迁移理论、参照点理论为依据，补充和修正了旅游地感知的理论。下一步可以检验重构的旅游地感知维度对旅游体验、满意度、口碑、重游意愿等后续变量的解释力。此外，从情境迁移和参照点理论出发，影响旅游地感知形成的参照点除了“家”这一最重要的原点外，还有旅游者曾经到过的旅游地，也会存在于记忆中成为评估当下的依据。马天等就曾提出旅游者对满意度的评估，往往是以之前相似产品的消费经验作为比较标准[63]。此外，从重游客和初访客之间诸多的行为差异也可以推论曾到访旅游地的经历也会成为旅游者今次重游的感知参考依据[64]。因此，可以依据参照点理论构建更完整的旅游地感知框架。

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