王艳云，王 晓

（上海大学 上海电影学院，上海 200072）

中国电影票房近年来持续快速增长，文化消费在人们的消费占比中逐年提升。在票房竞争白炽化的电影市场，中国国产动画电影想要脱颖而出，其营销传播就有了一定的重要性。好的营销策略可以帮助高投资的动画电影制片方取得较高的收益。

调查显示：2015、2016年的国产动画电影常使用传统的线下宣传，只有十几部动画电影使用了网络营销。但是从2017年开始，几乎每一部中国动画电影都在微博、微信、QQ等社交媒体进行线上营销。

社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。[1]社交媒体其实就是人们在网络上沟通彼此信息的平台。在中国，社交媒体包括微博、微信、QQ、贴吧等等。《2018微博用户发展报告》表明，2018年年底微博活跃用户增至4.62亿，90后用户人群突出，00后用户增速明显上涨，关注微博有关动画的用户达到2.48亿，核心兴趣用户达到3126万。显然，社交媒体已经成为当代年轻人关注动画电影的途径之一。社交媒体的迅速普及和传播为中国动画电影宣传提供了新的平台及模式。2014年12月，《喜羊羊与灰太狼》系列动画已启用“喜羊羊与灰太狼CPE”官方微博进行营销宣传。2017年，不少动画电影开设了自己的微博账号、微信公众号，在社交媒体上对电影进行营销宣传。2019年初《小猪佩奇》的短视频营销《啥是佩奇》刷爆朋友圈。此时，中国动画电影已经认识到了社交媒体营销的必要性。于是《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)从发布概念海报开始，该电影的宣传者们就将社交媒体营销作为除了传统线下营销之外的营销重点。

社交媒体营销顾名思义就是在社交媒体上展开的营销活动。传统营销的传播方式主要是通过传统媒体“广撒网”的硬性推广模式来实现的，受众在这个过程中是被动接受资讯的。而社交媒体作为以人际关系为纽带进行的推广营销活动，一改传统媒体单向传播的模式，成为一种双向传播，原本的“受众”就成为了“后受众”——超越单纯的用户，兼顾“受”和“传”两种功能的参与者。[2]受众在传播中的地位发生了改变，在社交媒体营销中受众的职能也被扩大，其占据社交媒体营销中的重要地位。在社交媒体平台上，评估企业营销活动成功与否的重要指标就是受众的参与程度。所以，怎么吸引用户参与，怎样去进行互动，都需要运营者们建立新的营销策略来实现。

《哪吒》作为2019年暑假期间现象级的动画电影，在豆瓣上评分高达8.5，好于百分之86%的动画片和96%的喜剧片。[3]49亿的票房刷新了中国动画电影最高票房，创造了中国电影历史票房第二的好成绩。其口碑票房双赢原因，除了传统童话故事新编、故事主角人设重构、故事主题重新定义，提升了影片质量外，其在社交媒体上运用“拟人”“延伸”“互动”这些新型营销方式，更是为电影打下粉丝基础、增强粉丝粘性、扩大电影影响，引爆了票房。

1 运用拟人手法通过口头禅、形象特征、手绘海报建立延伸动画角色人设

作为动画电影，其主角是动画形象。所以与真人电影不同，它的社交媒体营销天生缺少了明星宣传的助阵。那么如何能让受众对被颠覆了传统故事中的动画形象产生兴趣呢？比如《白蛇·缘起》中的许宣、《西游记》系列中的孙悟空……《哪吒》的官方微博在这个角度上就给了我们做出一个较好的答卷。

该官方微博并没有以导演或者制作者的口吻发布消息，而是以“哪吒”这个小孩子的口吻和语气“拟人化”地运营。“哪吒”这种有点小自恋、有点孤独、有点倔强的性格也在路人心中留下印象，让人们有对“哪吒”颠覆性的人物形象有一个心理预期。其实，早在2019年年初上映的《白蛇·缘起》的微博上已经有些许以“小白”为第一人称发布的微博，但是其整体语言习惯、宣传内容都没有和电影中“小白”的形象进行统一，所以观众对《白蛇·缘起》的微博账号运营印象并不深，但这种“拟人化”新型营销方式只是浅尝辄止，而《哪吒之魔童降世》的官方微博将这一策略深深埋入每一条宣传当中，成功为电影打下粉丝基础。

《哪吒》的官方微博经常用哪吒的口头禅“小爷”来代称自己。“小爷”这个自称和电影中“哪吒”的人物性格和口头禅完全一致。这样就给没看过的观众一个提前熟悉的过程，提醒观众不仅仅是“哪吒”的形象变了，“哪吒”的性格也变了。结合宣传片的“哪吒”形象，潜移默化地清除掉人们印象中固有的那个“哪吒”。而对于看过电影的观众，则是会更加深刻地认为该账号就是由“哪吒”来运营的，加固了他们心中对于电影的印象，由于对电影中“哪吒”的喜爱，他们会将这种喜爱附加在这个账号上，所以这种“拟人化”的口吻无形之间提高了粉丝的忠诚度。

例：“生活你全是泪，越是折腾越倒霉。国庆假期已过半，别再瘫在床上睡！小爷陪你，打败一切负能量。”

这是《哪吒》在国庆假期间发布的，激励大家在十一的时候要起床出门打倒负能量的一个博文。这段话不仅是以哪吒的口吻来写的，还改编了在电影中反复提及的“打油诗”——“生活你全是泪，越是折腾越倒霉。垂死挣扎你累不累，不如瘫在床上睡。”本来是电影中展现“哪吒”颓废生活的一首打油诗。经过运营者的改编，既保留了打油诗的调侃之味，也让这首打油诗变得更加励志。再加上“小爷”陪你这种朋友的语气，“哪吒”的形象就这样跃然出现在屏幕上，仿佛他就是你身边的人。

不仅仅是口头禅来展现主角特征，在官方账号中，“哪吒”也会近乎调侃地描述自己的形象特征。包括参差不齐的牙齿、黑眼圈和光着的脚。这种方式拉近了“哪吒”这个形象与粉丝们的距离，还能够将较为“丑”的哪吒形象合理化地进行解释，也将“哪吒”这个有点自恋、有点孤单的人设丰满了起来。

例：我觉得我的牙挺可爱的。再让小爷去整牙的，小爷就不理你了！

通过数据统计最近二十条“哪吒”口吻的微博和二十条“人设”并不明显的微博的评论数和点赞数，可以发现：“拟人化”之后的微博点赞数平均在10000左右，评论数在600左右，而没有包含明显人设微博点赞平均数是6000左右，评论数是400左右。可以看出，粉丝们更喜欢“哪吒”含有“人设”的微博，也更倾向于与含有“人设”的微博进行互动。所以“拟人化”微博可以明显提高粉丝互动的积极性。

同时，因为“口碑效应”的存在，营销的受众不仅仅包含了没有看过电影的人，也同样包含了看过电影的人。如何能让看过电影的人也为电影进行推荐呢？那就是通过补全电影的漏洞或者解释电影难以理解的地方。那么社交媒体营销中，将电影的内容进行延伸，补充空白，填充人设，也成为了其运营的一个重点。

《哪吒》的官方微博最广为人知的就是每到票房突破每一亿的时候，导演会手绘庆祝海报，这些庆祝海报生动可爱有趣，曾被人民日报、共青团中央等官方微博点明表扬。庆祝海报的内容是导演根据角色特点进行创作衍生剧情。比如，一亿到五亿票房的海报画的是哪吒的从一个蛋到人的成长过程，从六亿到八亿是从申公豹抱着龙蛋开始一直到敖丙开始练功的场景，补充了电影情节中两人长大的空白。在三十三亿票房的庆祝海报上是三头六臂的哪吒在用力举起正在塌陷的冰块，另外两个头和哪吒本身的头说 “加油”，原来身体上的头怒斥：“要你们有何用！”。这个举冰块的动作、表情和情节与电影中哪吒为了救陈塘关的人们努力举起敖丙造成的冰块的情节呼应，但是电影中哪吒在这个过程中只有“六臂”的形象，这张海报就为我们解释了为什么没有出现“三头”——因为“六臂”可以帮忙举冰块，“三头”却没有什么大的用处，容易造成累赘。这样的海报在解释电影中因为时长限制而没有解释的漏洞的同时，也增加了海报趣味性，无疑成为了《哪吒之魔童降世》微博营销中的一大亮点。

2 转发粉丝微博、创建微博话题、组织电影相关活动加强互动延伸

克里夫·艾伦认为：社交媒体营销最大的优势就是其互动性。[4]安东尼·梅菲德提出的社交媒体的“参与”“对话”“交流”这三个优势属性也是在强调其强烈的互动性。[5]“互动”正是社交媒体有别于其他媒体的一大重要区别。正因“互动”如此重要，甚至有国外学者将社交媒体营销定义为：“其是基于融合媒体的互动过程，它包含了在线社交媒体上的一系列基于营销视角的对话交流。”虽然，在现在看来这种定义略微有些片面，但是社交媒体的“互动”特质很早就已经被传播学学者们注意到了。《哪吒》的社交媒体营销中也是积极充分地利用了“互动”的特点，深深的将这个策略运用到其微博运营之中。

截止到2019年10月19日，“电影哪吒之魔童降世”这个官方账号一共发布过1200条微博，其中只有500条左右是运营者原创，700多条都是转载或者评论的互动微博。这些互动中大多数是与粉丝的互动，大部分互动的内容是对于粉丝根据动画电影形象的二次创作的回复。这种回复算是一种变相鼓励，大大提高了粉丝在该话题下的活跃程度，也激发了喜欢潜水的粉丝发言、参与二次创作的积极性。在二次创作方面，粉丝不局限于图片创作、文本创作、绘画创作、cosplay创作，还有视频创作、雕塑创作，甚至还有食品创作。多姿多彩的二次创作丰富了官方微博内容的种类，同时也增强粉丝粘性。

例如：@电影哪吒之魔童降世:小爷，陈塘关最靓的仔//@Thrasher-JIAO#电影哪吒之魔童降世#?终于抽空撸完了我平行宇宙版哪吒下次画画不能听朋克了。

这位博主就是画了一张朋克版的哪吒，虽然和电影之中的角色性格、特征并不是很相符，但是这幅画笔触细腻，抓住了哪吒不服命的性格，哪吒叛逆不羁的气质跃然纸上。这种对哪吒形象的二次创作激发了一大批动画创作者、漫画家、插画爱好者们的热情，纷纷开始重新构建他们自己心中的哪吒。该官方账号也并没有打压，而是积极回复，用或俏皮或傲娇的语气地点赞转发，使哪吒的形象塑造得更加圆满。

《哪吒》的运营者们也建立了不同的话题、超话来吸引人们的眼球。最亮眼的就是“扎一个哪吒头”这个话题。“扎一个哪吒头”这是一个互动性的话题，需要大家展示自己扎哪吒发型的照片。在这个话题下，有大量的明星参与，例如王珞丹、宋祖儿、刘亦菲都有哪吒造型发布，甚至还有包贝尔发布自己孩子饺子扎哪吒发型的微博。随着话题热度的增加，《哪吒》电影在微博上的曝光度也迅速提高。

例：@包贝尔：饺姐看完《哪吒》之后……应该赢了吧#扎一个哪吒头#

与此同时，在微博上，《哪吒》为了加强与粉丝的互动发布了猜谜、填空、冷知识等互动项目。这些互动是充分考虑了各个层面受众回答能力的。这样的互动行为增强了还未看过电影的潜在受众的好奇心，也增加了现有粉丝的粘度。

例如：【陈塘关冷知识竞赛正式开启】主赛人：李哪吒第一轮题目：猜猜这是谁的眉毛？奖品：第一个全部答对的选手将获得签名海报！

这是面向看过电影的观众的一次冷知识竞赛，因为只有看过电影，才能知道这种“这是谁的眉毛”等细节问题的答案。有的观众为了回答出来答案去拜托要去看电影的亲朋好友去注意这种细节，甚至可能会去电影院再去看一遍电影。没有看过电影的人看到这种题目，也增强了他们的好奇心，加大了他们会电影院看电影的可能性。这样一来，无形中扩大了潜在的电影受众，增加了电影票房。

例：刚刚开学，小爷却苦于没有新衣服穿！在图1或图2的基础上【转发+评论】为我设计新衣服，我将随机抽取9位朋友送出【哪吒变脸卡包】。

这种给哪吒形象“穿”衣服的竞赛受众其实是有着一定绘画基础、看过电影，对哪吒形象有一定了解的粉丝。因为只有根据电影中哪吒的古灵精怪的性格特点，才能够设计出适合的衣服。而且只有灵感也不够，最起码要懂得使用简单的绘画工具，才能在本来就有的哪吒身段上进行创作。这种群体在是在动画创作、动画创意方面有一定兴趣和才能的观众，这种观众的加入，可以增添电影二次创作的专业性和趣味性。

我们可以发现面对不同受众，微博运营者会有着不同举办竞赛的策略。他们让争取全年龄段的受众都可以参与，也欢迎没有看过电影的“路人粉”的参与。抱着“竞赛参与一下没有什么影响，说不定还可以得奖”的心态，大批的人们参与了这种互动竞赛，不论什么年龄、看没看过电影、会不会画画、懂不懂打油诗，哪怕没有什么才艺都可以参加。这种大范围的互动，为该官方账号吸引了不少粉丝，大大提升了电影的网络热度，在上映期间屡次登上热搜。

3 与其他电影、品牌、软件进行联动扩大影响

《哪吒》与美拍、无他相机、黄油相机、腾讯微视等软件进行联动，设计哪吒类型自拍贴纸。现在的自拍软件和修图软件大多带有贴纸功能，可以在一瞬间就给自拍者化妆、变换发型。这种软件有着一大批忠诚用户，包括一些明星。所以，当这些软件出新的自拍贴纸之后，明星们会使用这些贴纸去自拍，而且还有不少明星的粉丝也会模仿明星的行为去下载软件使用贴纸。这时候《哪吒》的官方账号为这些明星的微博点赞回复，吸引了一批明星粉丝们的注意，扩大了动画电影在三次元世界中的热度。

例：@张碧晨：#扎一个哪吒头#哪吒的自我修养。今夏最燃的国漫，冲鸭！！！他来了，他来了，他带着表情包来了！友情提示：看《哪吒》记得带纸巾。

这是张碧晨发的一条使用美拍哪吒贴纸的微博。哪吒的官方微博进行了点赞。在这条微博下面就有很多粉丝纷纷晒出来自己使用张碧晨同款贴纸的自拍照。这样不仅仅是提高了软件的曝光率，也增加了哪吒在整个微博的热度。

《哪吒》还在没上映期间与当时正在上映的热门电影进行互动。

例：喜气腾腾哪吒头，渤君一笑哈哈哈。小爷活捉外星人，地球人都爱藕霸！春节去看@疯狂的外星人官微，就能在正片前见到帅气小爷～从春节到暑假，喜剧不断，笑翻全年！

这就是在春节期间和当时正在上映的《疯狂的外星人》互动，在片头有一小段哪吒的打油诗。但是当时距离《哪吒之魔童降世》上映还有半年的时间，很少有人注意。所以在官方微博账号上，《哪吒》就与《疯狂的外星人》的官方微博账号进行了互动，提前在观众心中留下印象。

在上映之后，与一些动画电影进行联动海报和宣传互动。尤其是与《西游记之大圣归来》的互动尤为有趣，不仅有海报互动、官方账号之间的互动、甚至还有视频互动。因为“哪吒”和“大圣”同样来源于《西游记》，有关他们的故事我们从小就耳熟能详，而且在《西游记之大圣归来》中，剧情还提到了哪吒，所以两者虽然不是同一导演、同一系列、同一制作公司但依旧有着极为紧密的联系。同时由于《大圣归来》有着不少的人气，这种联动为《哪吒》增加热度之外，也为“西游记”系列的下一步作品《西游记之大圣闹天宫》打下粉丝基础。

例：@电影哪吒之魔童降世：谢过大圣哥哥，幸能有你一路支持，小爷会继续向前冲！（但我不是丫头！！）//@西游记之大圣归来:恭喜@电影哪吒之魔童降世 登顶国产动画电影票房冠军！动画之路，前行不易。这个夏天，很高兴能陪你一同燃起这风火。丫头，向前冲吧！

还有各大上映过的、未上映的动画电影包括上映过的《白蛇·缘起》、未上映的《姜子牙》《罗小黑战记》等等，都为《哪吒》送上祝福，《哪吒》官方微博也都一一评论或者点赞。关注此类动画电影人基本上都是动画电影的粉丝，哪吒官方微博进行回应互动之后，这些粉丝也将会成为《哪吒》的粉丝，这是极其具有针对性的一种宣传。

之后，《哪吒》和拉芳进行了跨界联动、其官方微博账号就发布微博宣传产品和电影。当时正值《哪吒》密钥的第二次延期，大部分人已经看过电影，票房的增长速度也已经开始减慢。这时就需要一些新鲜的血液来补充票房。跨界联动就是一种非常好的方式，拉芳与《哪吒》的联动是为电影的口碑做了保障，激发潜在受众去电影院的欲望。同时拉芳也延伸了“哪吒”形象的价值，使其不仅仅只存在于二次元衍生品比如手办、立牌等之中，还让“哪吒”的“改变命运”的形象延伸于洗护用品上，扩充了“哪吒”形象的商业价值。

例：#补水有芳，膜力觉醒#国民洗发水拉芳×哪吒联名定制玻尿酸洗护礼盒。10月21日燃爆预售，国漫国货国潮，国人心中想要的样子。高活性小分子量玻尿酸，3秒奇迹补水，为头皮发丝快速注入水动力。哪吒最终改变命运，成为自己的英雄，你是否征服了你的头发头皮问题？

4 结语

《哪吒》的微博营销让我们看到了社交媒体营销多样化展现的特点，也为更多的中国动画电影创造了一种新型的线上营销方式，为线上的社交媒体营销提供了更多的可能性，为中国动画电影的宣传营销开启了新的大门。相信中国动画电影的社交媒体营销将会继续充分利用其可以“互动”“延伸”“拟人”的特点，逐步弥补“社交媒体无联动”和“受众面窄”的短板，迎来其在社交媒体营销上的宣传高峰，同时随着电影故事、主题、内涵和情感的丰富，中国动画电影也将会越走越远。