□ 樊雨萌

品牌传播不同于传统的营销传播，是一个“润物细无声”的过程。它要求品牌主在长期的营销活动中保持品牌基本要素一致、连贯，综合运用不同的营销工具与传播载体，强化品牌基因，提升品牌核心价值。2011年，世界各国相继步入数字经济时代。在互联网数字生态环境下，消费者每天接触到海量的商品信息，并从中甄选出最符合自身消费期待和消费需求的产品，广告营销方式开始由以往的广告主主导转向以消费者为中心，品牌营销借助体验营销、共享营销、关系营销和公益营销这一记“组合拳”，提升用户黏性，增强品牌的知名度与美誉度。

一、数字广告背景下的品牌传播困境

与传统广告相比，数字广告的典型特征是精准投放与定量效果评估。它一改往日粗放型的传播形态，大刀阔斧推动广告业深刻变革。由秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示，广告主营销投资意愿最强的媒介为移动互联网，占比67%。此外，在网络端营销资源中，以“三微一端”为主体的社交类、短视频类等媒体成为新的广告主投资重点。数字媒体依托其强大的数据挖掘、统计、计算、分析等能力为品牌营销带来颠覆创新的同时，也给传统广告业带来了巨大的挑战。

（一）广告公司：数字业务冲击

《2020—2021年全球广告行业状况趋势报告》显示，受新冠肺炎疫情影响，2020年全球广告支出同比2019年下降10.2%。以WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等为代表的一批跨国广告集团巨头在时代浪潮的冲击下纷纷通过合并、收购、重组等一系列举措优化原有以广告创意和媒体资源为主业务结构的产业模式，专注于拓展自身数字业务，以顺应数字化营销的竞争环境。……