□ 罗欣怡

2020年8月8日“全民健身日”前夕，运动健身品牌Keep与人间世纪录片团队合作推出了品牌广告《无常·四重奏》。该广告以“无常”为主题，通过《春雷》《夏火》《秋刀》《冬轮》四支短片讲述了四位不同年龄的普通人坚持运动的真实故事，向大众展示了运动带给人们的自由感，传递了品牌“练日常战无常”的价值观，对于社会上的生活价值观有一定的呼应和正向引导作用。

一、文本拆解：《无常·四重奏》的多模态话语分析

媒介技术的发展使得文本内容的感知从单一转向多模态，此次Keep的广告就从视觉、听觉方面来传递其广告内容。《无常·四重奏》的四支短片以春夏秋冬四个季节，来对应人一生从幼年到暮年的四个阶段。四位主角中有梦想成为足球运动员的9岁小女孩，有正处于预备训练期的26岁消防员，有在医院与疾病作斗争的56岁医生，还有每周坚持骑行三次的74岁退休老人。广告通过文案、场景画面和声音配乐上的精心设计与搭配组合，使得广告内容的情绪感染与传递达到了最大化。本文先运用多模态话语分析方法，将《无常·四重奏》拆解为文字、画面和声音三个方面，进而进行文本分析。

（一）文字模态：字幕与文案

字幕作为重要的文字模态出现在视频中，能作为一种补充内容，减少单一的图像传递带来的信息减损，使广告内容能都得到更清晰的传达。系列广告《无常·四重奏》中除了对话、念白与歌词的字幕以外，每个广告都拥有自己专属的短诗文案。……