毛玉雯

一、沉浸式互动广告：数字营销新方式

所谓数字营销，是以互联网技术和数字化技术为基础，通过数字生活空间将文字、声音、图像、视频等数字化信息传递给目标消费者，并与消费者互动、建立良好关系的过程。21世纪以来，以VR（虚拟现实）、AR（增强现实）为代表的虚拟与现实融合叠加的互联网技术发展迅速，并与政治、经济、文化等方面相互关联，到目前为止已经应用在游戏、教育、医疗、影视等多个领域，成为数字时代新型传播媒介。数字技术的蓬勃发展为广告业提出了新的要求，也为广告的有效传播提供了新的思路。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。淘宝作为电商产业的龙头企业，每天都有数以万计的产品陈列在线上进行销售，并设置“双十一”“双十二”此类广告日吸引消费者参与活动，除此之外还有京东“618”、唯品会“撒娇节”、抖音“狂欢节”等各种形式的广告日。淘宝“星秀猫”能在众多广告中脱颖而出对于其他广告具有良好的借鉴意义，正是基于这样的一种时代背景。本文对淘宝“双十一”期间的广告产品“星秀猫”进行相关分析。

二、淘宝“星秀猫”沉浸式互动广告特点

以数字技术与互联网为依托的沉浸式互动广告具备了新时代媒介技术的新特征，包含了以叙事为代表的情感故事沉浸和以游戏为载体的虚拟社区互动，在场景与角色的相互对立与交融中展现出了新型广告的特点。……