张 旋

中国国际广告节是中国极具权威性和专业性，规模大、影响广的广告界盛会。中国广告长城奖作为中国国际广告节的核心赛事之一，始办于1982年，是唯一由国务院批准的商业广告奖项。本文将长城奖电视类别的作品作为分析对象研究电视商业广告的空间叙事。

电视商业广告的各种叙事元素会把观众带入广告情境中，诱导消费者对所宣传的产品或品牌理念买单。空间作为广告中的叙事元素之一，是广告主体人物活动的场所，是展现“能指”的指涉性符号。广告商可以把品牌理念、意识形态投射到客观对应的“能指”空间当中，构成一种象征性的话语空间，构建出特定的意义。

一、电视商业广告的空间叙事形式

1945年，约瑟夫·弗兰克在《现代小说中的空间形式》一书中最早将“空间形式”理论化。米克·巴尔将空间形式分为具体的现实空间和抽象空间。电视广告中的事件是和空间联系在一起的，大部分的广告都会预先设置一个空间环境，以此来承载叙事的要求。

（一）“现实”空间的再造

弗兰克早期对空间进行阐述时，提出了读者感知空间，认为受众在阅读文本时不是被动接受，而是带有一定主观色彩或者赋予一定自己思维、情感去观看和阅读的①。广告为了激发读者的感知空间，在创作的过程中经常会从消费者生活中汲取灵感，最常见的表现形式就是“复原”消费者身边可能存在的现实生活场景。这种生活场景可能不会完全“复制”消费者的现实生活，而是借助一些能够传递情感、引发消费者共鸣的视觉空间来构建一种“现实的幻象”，这种幻象往往用于满足消费者某些方面的情感需求和对美好事物的向往。……