卢智慧

一、研究背景

随着科学技术的发展，人类逐步突破了时空限制，“自由聚合，连接一切”成为这个新时代的一个鲜明特征。在互联网技术和顾客消费观念的推动下，以网络性和互动参与性等为主要特点的网络社群蓬勃兴起。网络社群成员对外会呈现共同的特征，有着相同或相似的消费习惯，从而使“物以类聚，人以群分”真正变为了可能和现实。在互联网的虚拟空间里，一些个体为了工作和生活等方面的需要建立了一个又一个的网络社群，在这种情况下，网络社群经济应运而生。网络社群经济作为一种新的经济现象和经济形态，其重点首先表现在网络社群，然后表现在经济。网络社群经济的实质是电商经济。

美国学者尼古拉斯·克里斯塔基斯（NicholasA.Christakis）等人认为，人类社会中存在的强连接关系能引发行为。网络社群经济时代人和人之间的连接关系是一种强连接关系，任何一个网络社群成员的行为都会影响到网络社群里的所有成员，然后通过网络社群内部和网络社群之间的传播，最终可能会产生巨大的网络社群传播效应。在网络社群经济时代，顾客由个体演变聚合为网络社群，从而对企业营销产生了重要影响。

二、网络社群经济的特点

（一）去中心化

网络社群是一种高度去中心化的社群组织。高度去中心化是网络社群的互动机制，网络社群成员之间的传播方式是横向的网状传播方式，而不是纵向的直线传播方式。……