李心悦

(山东广播电视大学，山东 济南 250014)

作为一种独特的交际艺术，商业广告借助网络、电视、报纸等媒介进行广泛传播，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。广告商经常借助修辞手法，以言简意赅和幽默诙谐的语言来吸引消费者注意力，刺激消费行为，进而提高商品知名度和获取经济效益。双关是广告创作中经常运用的修辞手法之一，广告商结合广告语境，创新性地利用词的多义或同音的特点，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，并以此引起受众兴趣，达到宣传效果。

一、关联理论与广告中的双关语

1986年，斯帕伯和威尔逊立足认知语用学，在《关联性：交际与认知》一书中提出了关联理论。作为人类认知与交际的普遍理论，关联理论将语用学研究重点放在话语理解方面，为阐释诸多语言现象提供了崭新的视角。

(一)明示—推理交际模式

在格莱斯语用论基础上，斯珀伯和威尔逊进一步修正和完善推理模式，提出了明示—推理交际模式。在关联理论看来，明示与推理是交际过程的一体两面，两者相辅相成。一方面，对说话者来说，交际是一个明示过程，就是说话人“清楚地表示自己有明白地表示某事或某信息的意图”。[1]明示行为又包含两种意图：信息意图和交际意图。信息意图指话语的字面含义，而交际意图指说话者通过话语字面含义想要传达的隐含信息。另一方面，对听话者来说，交际是一个推理过程，即听话者需要根据说话者提供的明示信息，推理、识别说话者的交际意图。……