李王新 陈酉嘉 张悦 江璐瑶 张李榕

江南大学商学院

一、研究背景

（一）文化创意产业为博物馆的发展注入新动力

2016年以来，国家出台了多项政策措施鼓励文化创意产品开发，让文物活起来，提升中华文化的国际影响力。目前，对于知名度较为有限的地方性博物馆，仅凭借门票费、开办展览等活动盈利导致发展资金不足，而发展文创产业是解决这一问题的有效途径。因此，建立较为完善的文创产品开发模式对各个地方性博物馆都有所帮助。

（二）“互联网+”为博物馆文创提供新型驱动力

“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。文创产品的“共用品”性质与互联网高度契合，互联网可以为文创产品的开发提供信息交流、技术交流、资源交流及传播推广的平台，为该产业各个领域的发展提供动力。

在此背景下，我们通过文献研究和实地调研，对“互联网+”背景下无锡博物院文创产品开发模式存在的问题进行研究，并提出相应对策建议，为地方性博物馆提升自盈能力和更好地履行其文化传播的职能提供借鉴。

二、文献综述

在设计开发层面，王柳庄、胡好（2018）认为博物馆在文创产品的设计与开发上的观念仍较为滞后，市场意识比较薄弱，缺乏系统化、品牌化、市场化的开发与经营思维；在销售推广层面。周悦（2018）认为当前博物馆文创尚未形成完整、高效的文化创意产业链，核心内容缺乏；销售渠道缺乏市场化的运作；在消费者方面。穆莜蝶（2017）认为消费者会存在缺乏美学基本素养，喜欢贪小便宜，鉴别文创优劣能力薄弱等问题，制约了文创产品的发展。

目前已有的文献大多从博物馆文创产品开发的不同环节入手研究，而较少的以“互联网+”为背景和地方性中小型博物馆为研究对象，从如何扩大市场需求的角度进行有针对性的研究。因此从该视角进行分析将有助于我国进一步促进地方性博物馆文创产业的发展。

三、案例分析

（一）苏州博物馆文创产品开发的优势

1.注重社会效益承担文化传承责任

市场的品牌认同是文创产品成功的基础。同时文创产品兼具有传承历史文化的作用，凸显藏品的人文教育内涵。吴文化遗产为品牌创新提供文化积淀，在进行文创开发的过程中，必须结合自身的遗产情况实际制定策略。苏州博物馆从收藏家和文人书画两个方面进行展览，同时关注普通人的生活开办开设以吴地文物为核心民俗博物馆，围绕吴风吴俗、吴乐吴画展出一些民间特色文物并进行文创产品开发，取得了较好的效果。

2.从文物本身出发注重创新

苏州博物馆的文创产品统一在镇馆之宝、吴门四家、苏博建筑与烟云过眼四大系列分类下进行开发，包括首饰、文具、提包、食品、非遗工艺品等多个领域，有较强的地域特色，有别于其他博物馆文创产品的动漫风格，实行了差异化竞争策略。除此之外丰富新产品类型，追求产品载体与历史文化内涵的统一，例如推出“秘色瓷莲花碗曲奇”、“山水间·文具置物座”等其他品牌从未尝试过的产品。

3.改进机制进行整合营销

苏州博物馆艺术品商店入驻苏州主流线下商超百货，以商场为核心，拥有休息厅、书屋两个专柜点，以天猫淘宝网上商城为辅助，同时在微博“苏州博物馆文创 studio”、微信“苏博文创”、手机 APP 三种渠道同步推广。此外，通过IP授权这一委托-代理模式，苏州博物馆与多家品牌实现了长期合作。

（二）无锡博物院文创产品开发的现状

无锡博物院现有馆藏文物3万余件，藏有明清书画和地方历史文物，设有紫砂艺术展、惠山泥人艺术展等展览，集中反映了无锡的地域文化特色。

1.产业链不完善尚未实现量产

完善的产业链是实现博物馆文创产业取得实质性发展的基础。目前，由于无锡博物院文创产品的生产经营缺乏资金和相关人才的支持，已经设计生产的50余种文创产品还处陈列展示阶段，主要用于参展及馆际交流，观众无法购买。相关经营生产的公司还未成立带来的产业链空缺让产品无法实现量产及时投放市场。

2.产品同质化现象严重缺乏创新

故宫博物院作为我国文创产业发展较为成功的典范，受到了许多博物馆的的学习和效仿，导致大多数博物馆都采用了相同的产品形式，设计开发了相似的产品风格，这使得这些地方性的博物馆无法获得竞争优势。无锡博物院已有的文创产品仍停留在诸如：帆布袋、冰箱贴、书签等传统的文创产品形式，与市面上其他文创产品大同小异，缺乏卖点。

3.缺乏产品的宣传推广平台

文创产品兼具文化属性和商品属性需要市场化的宣传销售运作模式，而无锡博物院目前尚未建成相关的支持平台，除了线下的大厅陈列展示，其他线上渠道尚未打通：官网上的文创版块还未开放，官方微博微信也鲜有开展文创产品的宣传。宣传形式的单一使得其文创产品脱离潜在消费群体，传播范围十分有限。

四、对策和建议

（一）馆藏“IP”和多元“IP”整合开发

地方性博物馆具有独特的地方特色，拥有无法复制的文化资源优势，利用该优势进行差异性创作，刻画别具一格的品牌形象是文创产品开发阶段的关键。因此，博物馆需要对馆藏资源进行挖掘，选择具有代表性知名度高的藏品“IP”进行设计创作，打造标志品牌。同时，融合当地传统文化特色，或与时下热点文化元素进行整合，形成多元“IP”融合的开发模式，让消费者时刻保持新鲜感。此外，博物馆还应与现有成功的品牌IP合作，将馆藏特色文物元素融合在流行商品中，通过现有品牌产品的影响力带动该文创产品的推广。

（二）注重消费者导向创新产品形式

在“互联网+”背景下，博物馆应当充分利用网络资源尤其是大数据平台，及时收集消费者用户的意见和反馈，以消费者需求为导向，进行产品开发。传统文创产品从设计开发再到生产销售最终得到消费者反馈，这一过程周期较长，不利于产品及时的改进和创新。利用大数据平台，博物馆可以在开发阶段就充分了解各年龄段、不同地区、不同收入水平等消费者的需求偏好，有针对性的设计开发，甚至进行个性化私人订制，避免开发的盲目性，达到兼具趣味性，实用性和传播文化的目的。在整个文创产品产业链中，强化博物馆、生产企业和消费者的良性互动，将有助于扩大该博物馆文创产品的市场需求。

（三）借助新媒体资源完善营销渠道

借鉴国内外知名博物馆的成功经验，地方性博物馆需要改变只靠实体店铺宣传销售的模式，积极利用新媒体资源，打通线上线下营销渠道。目前，地方性博物馆的网络宣传阵地主要是官网，其网页资源全面可靠且网站访问率可观，因此在官网中开设“文创”专区就显得十分重要。消费者可以通过官网浏览到相关文创产品信息，并获取购买渠道。同时，地方性博物馆还需充分发挥抖音、快手、微博等广受欢迎的新媒体平台的宣传作用，配合淘宝店铺等线上销售方式，打破实体销售在时间和空间上的限制。这种整合新媒体平台和线下博物馆展销的立体化营销方式，不仅扩大了博物馆文化的宣传范围，还可以利用网络用户的口碑效应，起到增强消费者粘性的作用。

五、结语

目前，我国的博物馆文创产业仍然存在很大的发展空间。在“互联网+”的背景下，博物馆文创产业在设计开发，生产销售等各个阶段都取得了新的发展，“互联网+文创”让产品形式更为多样，营销方式更为多元，需求市场不断扩大。博物馆需要在与企业、消费者多层次紧密联系的同时，进行“多IP”跨界融合，加强消费者与博物馆的体验互动，扩大文创产品的覆盖面，以期实现社会效益和经济效益的双丰收。