韦映梅

(中原工学院 经济管理学院，郑州 450007)

受我国几千年传统文化的影响，公众对政府等官方权威表现出高信任[1-2]，但随着我国互联网络的高速发展，公众对旅游官方管理及其能力的信任认知反复被冲刷，个体理性不断增强，对管理者发布的旅游信息及旅游官网信息服务平台的持续信任度急剧下降，对政府旅游官网的使用和持续信任度明显走低，甚至开始出现信任危机[3]。政府旅游官网至为重要的旅游意识引导和营销作用随之丧失，旅游官网的处境岌岌可危。

一、文献综述

在我国传统文化作用下，政府旅游官网信息能极大地影响消费者。“信息质量”以87%的高比例成为消费者使用目的地旅游官方网站的首要影响因素[4]。“韩流”作为席卷中日等国的文化潮流被众多旅游目的地组织在其政府旅游官网上宣传。调查发现官网“韩流动向”等信息能显著影响消费者到该地旅游的意图[5]。社会心理学研究证实，消费者会受到网站信息的影响。Ye等以“马太效应”和“首因效应”为基础，分别就旅游在线评论的有用性问题对消费者决策造成的偏差进行探索，同时对嵌入商品描述、客户评论或者旅游在线评论对消费者的决策和企业商品销量的影响两方面展开研究，证实了在线评论会影响其他消费者的预决策[6]。Joowon等对网页中旗帜logo反复出现引发的美好效应进行了深入研究[7]。政府旅游官网不仅存在较大的影响力，同时具有影响地区旅游经济的营销和宣传作用，更可以积极影响消费者对政府旅游官网的持续信任，但遗憾的是我国旅游官网的影响力却没有作用于旅游消费者。信任和使用是相互影响的，高初始信任可带来高使用率，而高使用率也会反过来影响持续信任[8]。2013年国家工信部《中国政府网站绩效评估》公布的《无障碍专项评估结果》显示，在对全国53个部委级政府官方网站的“可感知性”“可操作性”“可理解性”和“兼容性”的综合评分中，排名前三的是原国家安全监管总局、教育部和原国家质检总局，原国家旅游局仅以70分的总分排名第29位[9]，整体排名和使用频率均处于偏下位置。商业旅游网站之所以成为消费者的首选使用网站，这与商业旅游网站的功能和市场受众群筛分准确、网站信息发布及服务定位明确、能最大限度满足目标用户的需求有关[10]。政府旅游官网有效信任信息过少，目标用户界定的模糊等，导致官网信息供给与消费者需求无关[11]，最终政府旅游官网使用率走低，不仅动摇了原有的高初始信任，更严重削弱了持续信任。网络中消费者的初始信任和使用是存在关联的，只有经常反复地使用才会提升持续信任[12，13]。

文化价值不仅能影响消费者使用，也会影响消费者对官网的持续信任。基于文化的不同，网站中不同的信息构成可对不同消费群体产生不同的影响。由于我国传统官本位文化的深远影响，对官方的高信任一直被视为理所当然，搜索发现国内权威期刊相关理论研究几近空白。国外相关研究侧重于基于第三方信任评级机构对政府信任或网站质量的研究[14]。由于国内外文化的巨大差异，可供国内研究参考的价值有限。消费者对网站的信任与使用意愿存在关联，官网的信息类型、结构和表现形式会影响到浏览者使用意愿[15]。Cyr就导航设计、信息设计与可视化设计三个指标对网站信任与满意二者之间的影响进行研究，通过对来自加拿大、德国和中国的消费者取样，发现可视化设计对加拿大参与者的影响不显著，信息设计对中国参与者的影响不显著，可视设计与信息设计对德国参与者的影响均不显著[16]。已有的研究大多关注文化、持续信任和旅游网站两两交互研究，缺乏三者相互影响作用的系统研究。

政府旅游官网信息服务框架调整低效与有关的理论科学研究缺乏密切关联。由于我国网络立法和第三方认证体系的不健全，加上我国公众对官方高度信任的传统文化影响，相关理论研究一直以来被严重忽视。以知网为例，以“政府旅游”+“信任”为关键词，期刊搜索结果为0，以“旅游”+“信任”+“网站”搜索出的25篇期刊文献中，没有与政府旅游官网相关的成果。我国政府旅游官网的相关理论研究严重缺乏，已有研究关注焦点集中在文化价值与持续信任各自对旅游的影响，忽略了二者交叉组合对旅游产生的影响研究。这造成了我国旅游行政管理者无充足的理论指导，导致官方信息服务愈发脱离消费者需求，最终导致消费者使用度和持续信任的严重下降，因此有必要基于文化价值视角对政府旅游官网展开持续信任研究，发现作用于消费者持续信任的关键影响因素和影响方式。

二、研究方法

(一)研究对象

本文选取政府旅游官网作为研究对象，这类网站是具有政府管理特征的非社交公共服务平台。《国家电子政务“十二五”规划》鼓励各级行政管理部门开展电子政务服务，以原国家旅游局为首的各级旅游管理部门先后通过“金旅工程”和“智慧旅游年”等多个公共旅游信息建设工程，使各级政府旅游官网得到快速建设和发展，迅速成为区域旅游信息和公共营销的重要平台[17]。区别于其他商业旅游网站，虽然政府旅游官网具有较高的初始信任，但其访问量和持续信任却远远低于其他商业旅游网站。多家第三方评估机构对旅游类网站实际使用情况统计发现，政府旅游官网的访问量全部偏低，原国家旅游局的排名也远低于同类的商业旅游网站，如表1所示。

表1 网站访问量统计

我国政府旅游官网的热情筹建与消费者的使用低迷和持续信任流失呈现极大落差，我国政府旅游官网的发展现状有悖于常规，文化影响下获得的高初始信任，带来的却是低使用率，最终引发低持续信任，相关问题亟待解决。

(二)研究设计

研究采用多案例访谈研究，强调案例的多次重复性探索，主要体现在用新观点去评价现象，或是寻找事物的新属性[18]。案例访谈设计需注重外部效度、构念效度和内部效度，以保证案例研究的整体严谨性[19]。因此，探索性多案例的研究方法更适用于本研究。研究结合政府旅游官网、社会心理效应和文化价值研究，探讨旅游消费者对政府旅游官网的信息需求特质，研究团队通过头脑风暴讨论预设研究目标，最终确定本次研究的访谈大纲。

(三)访谈对象选择

三角测量法是保证案例有效性和准确性的最佳选择方案，其主要原理是通过多种数据的汇聚和相互验证来确认新发现，避免由于偏见对最终判断产生影响[20]。

本研究为了避开由于受访层面单一而造成的结论局限等问题，对受访层面进行了设计。除了对一般消费者的访谈，为了充分了解政府旅游官网的管理意图，受访层加入了对旅游行政部门管理层的访谈。另外，商业旅游企业是政府旅游官网的特殊消费群体，因此也纳入受访层中。综上，本研究将个体消费者、旅游商业企业从业者和政府旅游管理部门的管理人员确定为访谈对象，更便于对访谈数据和结论进行交叉验证。

研究联系到262位参与者，分别来自17个省市区，其中包含6个省市区20位旅游行政管理者(涉及省、市及县三级行政区划，分别记为A1-A20)、30家不同类型旅游企业的88位从业者(涉及旅游国企、私企、高等院校和企业所属旅游集团、旅游电商等类型，分别记为B1-B88)和154位一般旅游消费者作为访谈对象(分别记为C1-C154)。访谈对象或担任不同级别旅游行政管理部门的职务，或身兼不同类型商业旅游企业的不同职位，或是来自不同行业不同年龄不同性别的旅游爱好者，能够基本满足案例研究对访谈数据“三角测量”的需要。

(四)数据收集

数据收集过程基于半结构式访谈(Semi-Structured Interviews)的特性，即要求在访谈中不硬性规定提问顺序以及表达方式，用一种自由开放的方式围绕主题与受访者进行沟通和发散式交流[21]。访谈前已将不同层面的正式访谈大纲发放给受访者，然后详细说明访谈的要求，得到许可后方开始访谈。

数据资料主要来源于两个方面:一是间接资料。为保证数据收集的“三角测量”，本文在访谈前查阅受访人所在管理部门和旅游企业的相关信息，包括部门或公司的总体结构介绍、旅游企业文化和各类规章制度，通过多方面多渠道收集到的案例背景来验证访谈内容的有效性和真实性。二是直接访谈资料。直接与受访者进行交谈，收集其浏览政府旅游官网的感性认识和信息需求。

在一些数据收集过程中，若受访者直接表示不使用政府旅游官网，会打开某些政府旅游官网让受访者亲自浏览和对比，再让其根据自身使用后的感受，结合积累的旅游经验来回答问题。必要时在研究方案范围内乱序访谈，辅助以引导式的提问，将访谈内容尽可能地集中在案例研究的范围内。

三、分析策略

分析归纳法通过比较各案例间的异同，借助与案例相匹配的理论框架，对已有理论进行扩展或精炼[22]。由于可借鉴的政府旅游官网信息构成研究成果较少，无法直接形成具有说服力的假设和模型，研究需运用归纳法对案例进行剖析。本研究将访谈结论以Mayer信任理论和Hofstede文化价值特征等理论框架作为指导进行分析，同时严格按照Pettigrew分析策略：第一步，整理访谈数据，依托Mayer信任理论，采用内容分析法(Content Analysis)提取描述观测指标属性的高频特征词。首先，根据观测指标的不同，将评论分成4组；其次，参阅北大CCL语料库，利用ROST CM软件对每组访谈内容进行分词处理，提取能够描述观测指标的高频特征词；最后，对初始的高频特征词表进行无意义词删减及同义词合并等处理，最终基于各个观测指标提取高频特征词。第二步，按照Hofstede文化价值理论，理清消费者持续信任每个环节的影响因素，包括高语境、能力距离等多个方面。第三步，重点关注作用于消费者持续信任的文化价值和持续信任双重影响的部分，运用图表，将双重影响组合起来，协助创建文化价值影响下我国消费者对政府旅游官网持续信任模型。

本研究在数据分析前没有设定假设条件或命题，在数据分析过程中，通过对数据、理论和已有文献的整理，不断提炼研究发现，本研究得到的并不是一个与现实客观完全匹配的理论，而是一个最大程度上接近并解释现实客观的理论研究。

四、研究结论

借鉴Francisco等目的地官方旅游网站的文化价值理论，中国人在Hofstede文化价值量表中呈现高语境、能力距离、个人/集体主义和不确定性规避等特性[23]。旅游官网是否也具有如此表现，借助该理论进一步分析。

(一)文化价值对政府旅游官网信任感的影响

研究首先从引发消费者认同感的文化价值着手，分析并归纳消费者对政府旅游官网的文化价值偏好。以Hofstede文化价值指标为观测点，对访谈数据进行分析和归纳，整理如表2。

表2 基于文化价值的政府旅游官网信息需求关键因素

整体而言，政府旅游官网文化价值表现是薄弱的。一般消费者使用“找不到”和“弱”等负面词语来表达对相关信息文化价值需求强烈的述求。另外，三类用户对文化价值的关注点和需求是不一致的。文化价值作用于消费者对政府旅游官网的信任影响因素如图1所示。

图1 文化价值作用于消费者影响因素

消费者对富含语境和浓厚文化的信息有更大的需求。这也可以解释为什么出现多个区域争夺名人和景点冠名，实质上争夺的是隐含在其中的旅游文化价值和经济利益[24]。各地管理者拟通过提炼历史文化，挖掘历史名人、名言或著名事件等，借助图文介绍或故事的形式来加深浏览者的认同感和集体归属感。“网页上卧龙岗、诸葛亮的雕像图片及出师表的文字介绍可以增加我对南阳的感觉”[C74(业务员)]。更有地方旅游管理者通过与其他媒体或媒介合作创造现行文化，制造更多旅游文化和热点信息，并在政府旅游官网上加以宣传，提高知名度。C86(专职猎头)认为“用热播影视捆绑旅游地是有效应的，比如说在四川拍《卧虎藏龙》、韩国电影《来自星星的你》拍摄地点都是因为名人效应火起来的”。研究认为，高语境和集体主义是评判信任旅游官网的关键因素。

一般消费者和旅游从业者更倾向于对不确定性规避信息的需求，这也正是低能力距离的表现。不确定性太大会让一般消费者感到不适，“网页设计和平时习惯有差异时，会感到不舒服”[C20(教师)]。旅游从业者认为培养旅游市场良性竞争是减少不确定性的关键因素，同时强调旅游行政管理部门在规范旅游市场和信息供给市场的意识引导作用。但规范化在旅游市场实现难度极大，受访者B6(外联经理/专科/旅游私企)提及“企业会在消费者投诉前，内部消化掉矛盾”。受访者B11(经理/研究生/旅游院校校属企业)指出其中的症结所在，“管理部门对旅游企业是有监管和处罚的，但特点是只在事后处理，而不是在事前发挥正确的引导作用。网络曝光和引导的缺失，导致管理能力跟不上”。C83(IT从业者)认为:“大多负面新闻曝光于自媒体，如果没有舆论压力，官网上的相关信息绝对是寥寥。”相关旅游市场无法实现管理和监督到位，旅游企业的规范只会导致本企业利润的降低，最终导致大家都不愿意遵守市场秩序。

综上所述，一般消费者普遍对政府旅游官网的文化价值感知印象不佳，矛盾集中在“高语境”“个人/集体主义”和“不确定规避”；旅游从业者中关注度较高的则是“不确定性规避”和“能力距离”因素；而行政管理者更注重“高语境”和“能力距离”因素。研究整理可知，高语境、集体主义、能力距离、不确定规避均作用于政府旅游官网，通过政府旅游官网对旅游消费者产生共鸣或排斥情绪。

(二)信任理论对政府旅游官网的影响

研究进一步借助Mayer信任理论深入分析消费者的行为，该理论包含能力(ability)、善行(benevolence)和诚实(integrity)3个维度[25]，虚拟信任研究亦可从这几个维度出发，虚拟信任本质仍是对其管理实体的信任[8]。以此为基础，归纳访谈数据提及频率超过30%的关键词，整理如表3所示。

表3 基于信任理论的消费者信息需求关键词梳理

研究发现,一般消费者、旅游企业从业者和行政管理者的信任信息需求和关注点是不一致的。一般消费者注重善行和诚实维度，旅游企业从业者更注重能力维度，行政管理者更在意自身工作的衔接方面，信息的供需双方存有较大错层。市场营销及客户关系管理理论认为,同一产品不可能满足所有层次的消费者，即使同一产品其线上和线下的营销方式也应存在差异，需根据客户的需求设计灵活的多通道框架[26]。而旅游官网既具备办公政务行业的严肃性，又有旅游行业活泼且多变的服务性，其信任信息需求也更有别于一般旅游商业网站。由具体访谈可知：

关键词较为均匀地分布在信任理论的能力、善行、诚实三个维度，关注焦点集中在能力和善行，但是三类受访者对二者的诠释虽然稍有不同，但是均表达出强烈的诉求。诚实维度争议相对较少，这与我国传统文化的长期影响密不可分。C43(警察)代表了一部分人的观点，“对官网的信任感还是有的，毕竟地位在那放着，注定他们也不会乱说话”。不使用的原因多数人认为是其中的信息与使用需求不符导致的。“个人觉得现阶段的政府旅游官网首先是政绩的显现，是给上级部门看的，所以一般人根本用不到。”[C108(会计师)]。信息供需的不对接导致了持续信任的骤减。网站中诚实维度信息若能富含人性，贴近用户，这种惊喜会给浏览者留下的印象将是深刻的。C12(销售经理)认为:“个别官网的图片和文字都描述得非常详细，还按照季节更替更新不同时期的图片，看了之后让人更加想去了。” 研究认为，政府旅游官网信息诚实且善意地维护，尤其是贴近消费者的富含能力类信息，也能提升消费者的满足感并强化持续信任。综上，本研究认为信任的三个维度是在旅游虚拟网络同样对消费者发挥着影响作用，具体表现如图2所示。

图2 信任理论作用于消费者影响因素

五、文化价值影响下我国消费者对政府旅游官网持续信任模型

研究发现，虽然政府旅游官网积极筹建多年，管理者信息的文化价值表现、信息供给等方面仍没有达到一般消费者或旅游从业者的需求标准。正如C2(自由撰稿人)指出的，“敦煌那边和内地真的不一样，五彩沙、兰州拉面、到处是沙漠、不一样的画，但这一点官网并没有很好地展示出来”。特别是在我国旅游产业持续增长，出国游猛增，旅游意识和知识不断增强后，对政府旅游官网及其文化价值感知的差异就更为明显，特别是对“高语境”和“个人/集体主义”的需求度最高，超过60%的调查参与者认同。C86(专职猎头)认为“欧洲和新加坡这些国家的旅游官网，让我提起旅游欲望，能快速明确感兴趣的景点、美食和活动。对比国内旅游网站和官网，没得比”。

持续使用与持续信任之间存在的正向影响关系，研究就访谈数据中关于政府旅游官网使用感受高频词进行提炼，根据各高频词的特征进行分类，得到网站设计、信息内容、地域特色和能力印象四类，如表4所示。

表4 影响消费者持续使用政府旅游官网高频词

在此基础上，本文提出文化价值下消费者对政府旅游官网的持续信任模型，如图3所示。一般消费者提及的“特色”“图文”和“使用舒适”等高频词分属网站设计和地域特色观测指标，属于虚拟网络文化价值中的“高语境”和“集体主义”。与之对应的观测指标，在旅游从业者和行政管理者角度高频词表现为“宣传”“活动”和“专项资金或专用平台”，对应隐含了语言“能力”和管理方的“善行”。

图3 文化价值影响下对政府旅游官网持续信任增强过程

另一方面，信息内容观测指标中在一般消费者中高频词为“有效信息不足”，为文化价值中“不确定性规避”的典型表现，对应旅游行政管理者和旅游从业者高频词则体现在“专人”“规定”等富含持续信任的“诚实”指标。

最后，决定一般消费者是否持续使用政府旅游官网的关键因素，“能力印象”，信息需求获得的第一评价指标方面，整体评价不好—“不足”和“缺乏”，这也是文化价值中低能力距离的最直接表现，更是旅游行政管理者和旅游从业者持续信任的管理和协调等“能力”变量指标。

一般消费者不持续使用政府旅游官网情绪集中，对其印象多呈现负面，如极少或完全不关注政府旅游官网。从一些关键词来看，发现他们仍是认可政府旅游官网客观存在的必要性。受访者B17(常务副总/专科/国企下属旅游企业)等旅游企业从业者也认可政府旅游官网的不可或缺性和特殊性。但C19教师提及，“不能否认官网的存在是有必要的和基本的，是一种标杆和气质，是必要的宣传和形象需要。但现在的政府旅游官网就是空壳，一次不好的使用感受，就让我再没需求。”证实了在网络海量信息的洗刷下，一般消费者改变使用政府旅游官网初衷的原因。

我国消费者对政府旅游官网信任是一个复杂且长期的过程，这个过程受到我国特有的文化价值的影响，并不断干扰甚至改变消费者现有的持续信任模式。政府旅游官网单一的采用干涩文字或平铺直叙的方式传递已经不能满足消费者。除了信息的类型外，更需要相近文化价值且富有感染力的旅游网络信息及有效的传递方式，依托政府平台扩大推广和影响，实现持续使用和持续信任的改善。

六、小结

就理论意义而言，本文结合我国文化价值特征，从消费者需求的视角，对政府旅游官网的信任信息构成加以剖析，探索基于个体心理的信息感知现状，结合文化价值和信任理论，发现提升持续信任的旅游官网信息的影响因素，并提出相应假设，构建信任信息服务模型，丰富相关理论研究。

从实践意义上来说，对政府旅游官网的信息感知现状进行评估，并进一步分析各层面消费者的文化价值和信任信息需求特征。本文的研究结论可为政府旅游官网改革提供理论依据。

作为一个探索性的案例研究，研究的发现是存在一定局限性的。由于行政管理层受访者访谈难度和局限，难免存在观点较为集中或偏颇之处。同时，在考虑影响因素时也难以涵盖全面化。尽管不能得出普适性的结论，但本文的探索性研究成果依然能为后续更加准确和全面的理论和实证研究打下基础。