（江南大学 214000）

生态农业是一种可持续的农业生态经济复合系统，在经过近40年的实践和发展，我国现代生态农业建设具有了一定的基础。现代生态农业发展不再有单一性的产业界限，而是强调需要全面协调经济效益、生态效益和社会效益的综合发展。我国农业具有强烈的自然和社会经济区域特征，具有多样性，区域类型的多样性造就了文化多样性，而目前我国生态农业领域具有影响力的品牌较少，随着电商及服务业的快速发展，生态农业品牌打造空间巨大，需求旺盛。关注消费升级背景下的服务设计的变化，以此思考品牌体验和服务设计的整合性，对促进生态农业的发展的意义。

一、服务设计与生态农业

服务设计强调有效的规划和组织服务体验，通过对人员，对象，信息，资金，渠道和组织的规划和设计活动，来创建和改善服务体验，提高用户体验和服务质量。以服务设计理念为基础，通过提供系统的服务设计或渠道创新服务设计，在生态农业这样一个农业生态经济复合系统中，形成强调构建体验和差异化竞争的不同策略，最终实现服务创和新社会创新。

从产品到服务理念的转变体现着服务模式的更新，生态农业的服务模式也面临着时代和社会的考验。随着经济社会的发展和资源环境的瓶颈，生态农业也需要适应社会经济发展的新形势，构成服务实体和非物质要素的综合规划和发展，提升用户体验，创造服务价值。……