文｜开卷研究

儿童玩具书的码洋和品种规模持续扩大，业内竞争激烈，挑战与机遇并存。

儿童玩具书有广义和狭义之分，广义上儿童玩具书兼具了书的内容和形式，同时拥有类似玩具的趣味和功能。狭义的儿童玩具书在此基础上更为突出形式创意，主要包含立体书、翻翻书、触摸/洞洞书、多媒体/发声书、布书/洗澡书/泡泡书、手偶书、手电筒书等。目前市场销售的儿童玩具书大多以狭义玩具书为主。因此，本文主要分析狭义儿童玩具书的市场发展状况。

此前，因为价格、渠道、技术等限制因素，儿童玩具书一直未能形成规模和市场。但随着印制技术和出版融合的发展，加之80、90后父母成为购买童书的主要群体，价格已经不是购买图书的决定因素，而是看重图书能否激发孩子的阅读兴趣，从而探索和获取知识。在一系列条件影响下，互动类儿童玩具书逐渐成为市场新宠。

儿童玩具书市场发展势如破竹

第一，码洋和品种规模持续扩大，收益能力为整体图书市场的6倍以上。

受新冠肺炎疫情影响，2020年前三季度，图书零售市场同比呈现负增长，下降了6.98%。在此前提下，儿童玩具书发展势头依然迅猛，在少儿类市场的码洋比重由2016年的5.09%上升至2020年1-11月的11.43%，翻了一倍多。品种比重也有明显上升，相比2016年，2020年1-11月的品种比重增加了0.98个百分点，达到3.73%。

此外，通过对比少儿市场和整体图书零售市场发现，儿童玩具书的收益能力也非常突出。2020年1-11月，儿童玩具书的单品种获益能力达到少儿市场平均水平的3.06倍，达到整体图书零售市场平均水平的6.16倍，也就是说在儿童玩具书市场加大投入，较易获得高回报。……