张爱萍 王晨光

摘要：直播带货模式成为当下品牌开展营销的重要方式和手段，同时也备受消费者青睐。在参与性文化盛行的背景下，采用消费者增权视角分析直播带货模式受到企业和消费者认可的内在机理，以定性、定量研究相结合的方式，从影响因素和结果变量的角度提出消费者增权的概念框架，从信息技术和市场竞争结构的变化、公共政策/制度的保障性、企业主动实施增权策略、消费者主导下的增权实现四个方面系统探讨影响消费者增权的形式和具体路径，并围绕消费者增权的测量进行实证检验。结果表明：消费者增权的效用主要表现为两方面，一是促成对影响者的认同，进而形成品牌购买意向，这是即时、显性的影响路径；二是经由对影响者的认同溢出到品牌，形成正向的品牌态度，这是较为持久、隐性的影响路径。在直播带货营销模式下，企业应当积极关注实现消费者增权的机制与方式，采用多种方式提升消费者的权力感知，引导消费者积极参与价值共创；加强消费者增权的过程管理，推进正向品牌态度和购买意向的形成；精心筹划、谨慎选择合作的主播及直播间，以充分发挥网红主播等影响者在消费者品牌态度塑造方面的重要作用。

关键词：直播带货；消费者增权；消费者认同；品牌态度；购买意向

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）09-0043-10

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金青年项目“数智时……