高 原

（郑州工商学院，河南 郑州 450046）

中国传统书法是我国优秀历史文化的重要构成，包含了我国千百年来形成的宝贵哲学思想与美学思想，具有较高的文化价值[1]。在历史积淀中，汉字书法艺术形成了独具魅力的文艺形式[2]。品牌商标设计是食用菌品牌设计中的重要构成[3]，我国传统的书法艺术要素在食用菌品牌设计中具有重要的应用价值。

1 传统书法的艺术价值分析

1.1 传统书法中的审美特性

书法以笔墨纸张作为载体，通过文字形式表达各种意象。审美是人对客观物体的主观感受，是一种主动创造性审美活动[4]。传统书法的审美特性表现为笔墨线条，汉字本身具有较强的美感，汉字基础为线条，随着汉字书写主体的书法表达的差异，书法手写中呈现出一定的层次变化。不同的线条表达具有婉约流转、抑扬顿挫之感，黑色可表现出浓、淡、枯、干等变化特征，均为书法的艺术价值体现[5]。

书法具有神韵趣旨，书法艺术作品中包括气、趣要素，讲究虚与实的有效结合，两者之间的虚实变换是书法艺术中重要艺术特征[6]。

1.2 传统书法中的文化内涵

除了外在的艺术审美特性之外，传统书法中文化意蕴丰厚，是我国优秀文化的重要体现。文化价值内涵不仅仅体现在艺术形式上，还包括书法艺术中的意蕴、神态、趣旨、精气等[7]。书法笔墨线条的表达可见书写者的心境与情感走向，是作者的心态写照，在笔墨中可充分体现作者的心路历程，充分体现了书法艺术神韵[8]。

1.3 传统书法的运用价值

传统书法有较广的受众群体，将其运用于食品包装设计中，能够给消费者以良好的视觉体验与情感共鸣，激发消费者对食用菌产品的了解欲望与消费欲望，增加对食用菌产品的民族亲和力与倾向力，提升产品的市场竞争力。在食用菌品牌商标文字设计中运用传统书法艺术字体，体现产品浓厚的中国传统文化特色，能够获得消费者对产品的好感；其次也能吸引外国消费者的注意力，更好地体现我国的历史文化产品特色，引发其对了解中国文化的好奇心，提升产品在国外的竞争力[9]。传统书法在食用菌品牌商标设计中的运用在产生良好经济效益的同时也促进了中国传统文化的传承，具有重要的文化发展意义[10-11]。

2 传统书法要素在食用菌品牌商标设计中的应用

2.1 传统书法运用

食用菌品牌商标设计中可以运用传统书法中的文字形式，利用书法文字的形式优化品牌形象设计，体现出品牌设计的意图与理念，采用的书法艺术设计形式与食用菌产品包装的整体特征相符合[12]。要求在设计中能够结合书法艺术本身的特征以及产品包装设计的需要，设计相应的食用菌品牌商标文字。要求书法文字设计中，能够与大众的生活贴近，并且进行不断创新，赋予品牌商标文字以时代生活气息，提升食品包装的整体艺术表现力，丰富其视觉表现效果，能够吸引消费者[13]。

食用菌品牌商标设计中，结合产品特征、受众群体等，灵活选择不同的书法字体，以此增加食用菌产品的文化内涵，丰富产品表达，为食用菌产品包装设计锦上添花。不同字体的选择与使用，可带给受消费者以不同的感受与体验，增加产品的传统文化意蕴，带来更好的情感体验，从而对该品牌下的食用菌产品形成良好的印象[14]。

2.2 传统书法的色彩运用

传统书法是黑色与白色的协调艺术，书法创造中在黑色与白色之间寻求最佳协调，具有艺术美感[15]。因此在食用菌品牌商标设计中，要更好地发挥书法艺术的价值，达到良好的色彩呈现效果，促进黑色与白色之间达到良好的均衡效果，产生良好的艺术美感[16]。

在食用菌品牌商标设计中，要结合创造灵感的不同，使用不同的墨色进行品牌商标设计。以此营造不同的艺术氛围，在书法艺术中体现良好的空间立体感，做到层次分明。在产品书法设计中使用黑色、白色、灰色等不同的颜色进行协调，以此在产品设计中达到良好的协调统一关系[17]。在品牌商标设计中，体现出包装设计的视觉颜色呈现效果，带给观众更强的冲击力，起到更好的产品宣传效果[18-19]。

2.3 将书法艺术运用在版式设计上

我国传统书法具有独特的版式，在书写与编排形式上具有自身独特特征，可将其运用与食用菌品牌商标设计中，由此在产品包装设计上不仅体现出食用菌产品的本身特征，同时也向消费者传达传统文化内涵。在品牌商标设计中可以融合进民族特色及本土文化特征，在产品设计中体现出企业文化及民族特色。优化食用菌品牌商标设计排版，优化笔画书写、文字结构、印章设计、字体行间距等，优化品牌商标排版布局设计，如图1。

在设计过程中，注意虚实结合，注重留白。版面留白与书法艺术留白具有异曲同工之妙，包装中的留白能够给阅读者以轻松感与想象力，增加食用菌品牌商标设计的吸引力。虚指的是虚化处理的图片，大量运用细弱的文字及大片色彩，在设计中以食用菌包装版面设计的要求进行版式设计。结合中国传统书法表达要素，在突出商标设计中强化包装主题，并有意识地对其他部门进行虚化处理。在设计中要求结合市场审美需求进行品牌商标设计，融入传统书法元素。

2.4 结合市场需求特点

将传统书法运用于食用菌产品品牌商标设计中，需要结合市场需求，重视食品包装设计中的新鲜感，在应用中要将设计与目标用户的实际情况相结合，并将目标用户的审美特性以及审美需求有效融合；同时在品牌商标设计中要加强传统书法艺术与现代文化的有效融合，对品牌包装版式进行优化设计。要求产品的品牌包装设计师，具有良好的艺术修养水平，能够通过长期的文化与实践活动增强自身艺术表现力，建立传统书法在食用菌产品品牌商标设计中的最佳应用方式；能够对传统书法的艺术价值有独到的理解与体会，灵活掌握传统书法的书写形式与创作技巧，并在书写过程中获得独特的情感体验；能够结合不同的产品形式而设计相应的品牌商标，增加品牌商标设计的合理性与独特性，给予产品品牌设计以新的生命力与表现力[20]。

3 结论

当前食用菌品牌商标设计中，正探索传统书法元素的应用方式，逐渐与视觉表达形式有效结合。在书法元素设计中既体现中国传统书法要素的形式美，也体现书法中蕴含的我国传统文化的精髓，并将其与食用菌这一产品形式有效结合。传统书法具有丰富的艺术价值，包括审美特性及文化内涵。优化传统书法要素在食用菌品牌商标设计中的应用策略，加强传统书法在品牌商标文字设计中的运用、色彩运用、版式设计策略。结合市场需求特点设计，与目标用户的审美特性以及审美需求而有效融合，加强传统书法艺术与现代文化的有效融合，灵活掌握传统书法的书写形式与创作技巧。借助于传统书法中的艺术表现力，优化食用菌品牌商标的包装设计，增加食用菌的文化内涵。