徐屹丰 姜智彬

【摘要】通过梳理国家广告含义、功能、发展现状和问题，分析构建我国国家广告传播体系意义和可行性。在此基础上，引入社会治理领域的主体—对象—过程模型，从主体互动、信息分析、传播流程三个层面构建能够适应新时期国际环境和媒介技术环境的中国国家广告传播体系。

【关键词】国家广告;传播体系;系统构建

国家广告并不是新兴事物，但我国在这方面的探索和尝试仅仅十年有余，不论在实践领域还是理论研究层面都处于起步阶段。在实践领域，自2009年中国第一个广告片在海外发布以来，所有国家广告均以相互独立的、不定期投放的形式出现，尚未形成系统的运作机制;在理论层面，现有研究停留在个案分析和传播内容的建议方面，鲜少涉及实施准则、运作机制、体系建设等系统性问题。此外，随着全媒体时代的到来和智能技术的飞速革新，广告从内容呈现、传播渠道、运作方式等各个方面都发生了巨大变化，广告的功能和内涵也被重新认识和定义。

一、国家广告发展的战略转向

（一）我国国家广告的发展现状和问题

中国在国家广告方面进行实践的时间并不长，比较受人关注的是2009年在CNN投放的广告《中国制造》和为了配合国家主席胡锦涛访美于2011年初在纽约曼哈顿广场上投放的视频广告《人物篇》。这几次国家广告活动在国内外都引起了不小的关注，但其影响力没能得到持续和扩散。近几年，中国国家广告的新媒体传播主要依赖旗舰媒体在海外平台和社交网络的拓展，如2017年的《中国进入新时代》和2018年的《中国一分钟》等。……