卢思安

(广西财经学院 新闻与文化传播学院，广西 南宁 530007)

随着新媒体和移动互联网的发展，旅游目的地政府在旅游目的地品牌推广中广泛使用旅游目的地品牌自有媒体。对于广西少数民族县域旅游目的地品牌来说，旅游目的地自有媒体是他们最容易获得的传播渠道。在广西12个少数民族县域旅游目的地品牌自有媒体的营销传播具有一定的共性问题，本文选取具有代表性的广西龙胜各族自治县为例，对旅游目的地品牌自有媒体传播策略进行研究，以期对旅游目的地政府使用自有媒体进行营销传播提供有效的建议策略。

一、旅游目的地品牌自有媒体相关概念解析

(一)县域旅游目的地品牌

世界旅游组织(World Tourism Organization)关于地方性旅游目的地(local tourism destination)的定义是：“地方性旅游目的地是一个地理空间，游客在此至少停留一夜。它提供各种旅游产品(如交通、住宿等支持服务和吸引物)和旅游资源，有明确的地理和行政界限以供管理，有自己的形象以赢得市场竞争力。地方性旅游目的地有各种各样的利益相关者，多个地方旅游目的地可以共同组成更大的旅游目的地。”[1]23旅游目的地品牌是指一个目的地在推广自身形象的过程中，根据目的地的发展战略定位，凭借自身的资源和服务，确立的传递给社会大众的核心概念以及产品和服务的名称、标记、符号、图案抑或它们的组合运用以区别于其他某个或某些目的地的产品或服务[2]39-42。

依据旅游目的地和旅游目的地品牌的定义，以县级行政区域来划分县域旅游目的地，每个县域旅游目的地在推广自身形象过程中建立一个专属于本县域的旅游目的地品牌。依据《中华人民共和国旅游法》第二十五条“国家制定并实施旅游形象推广战略。国务院旅游主管部门统筹组织国家旅游形象的境外推广工作，建立旅游形象推广机构和网络，开展旅游国际合作与交流。县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作。”[3]的规定，中国县级以上人民政府在旅游目的地形象推广中要起到统筹组织的作用。县域旅游目的地品牌整合营销传播的具体执行单位为县文化体育广电和旅游局。

(二)旅游目的地品牌自有媒体的概念

旅游目的地品牌自有媒体(owned media)指旅游目的地政府旅游管理部门在对旅游目的地品牌进行营销传播中能管控的营销传播渠道，主要有旅游目的地政府旅游管理部门的官方门户网站、官方新浪微博、官方微信公众号以及小程序、官方抖音号。

旅游目的地品牌自有媒体是旅游目的地品牌塑造的重要传播工具，同时发挥着连接旅游消费者，向旅游消费者传递旅游目的地品牌价值的作用。旅游目的地品牌自有媒体作为旅游目的地政府的官方旅游传播内容发布平台，是旅游目的地品牌内容营销常态化的重要媒介工具。它在传播内容制作上应以旅游目的地品牌的定位进行传播内容的策划与制作。它通过对传播主题内容的议程设置，建构目标旅游消费者对旅游目的地形象，提升旅游目的地品牌的知名度和美誉度，刺激潜在的旅游消费者的需求。旅游目的地品牌自有媒体是受众与旅游目的地品牌的交流沟通和互动服务平台。基于旅游目的地政府的公信力和发布旅游信息的权威性，旅游目的地品牌自有媒体发布的各类旅游传播内容应成为旅游消费者旅游消费指南。

(三)旅游目的地品牌自有媒体的传播特征

1.传播内容可控

旅游目的地品牌自有媒体是旅游目的地政府进行旅游营销传播的自有可控途径。旅游目的地品牌自有媒体的营运方为旅游目的地政府旅游管理部门，通常为旅游目的地旅游局承担传播内容策划以及制作、日常内容发布、营运管理工作。旅游目的地品牌自有媒体发布的信息具有公信力和权威性。

2.传播内容形态多样化

旅游目的地品牌自有媒体都以传播旅游目的地品牌的旅游政务信息和旅游目的地品牌实时资讯信息为主。旅游政务信息是旅游政策解读、旅游目的地品牌推荐活动报道、旅游部门重要通知、旅游突发事件的重要信息通报等。旅游目的地品牌实时资讯信息包括实时旅游资讯和旅游产品推荐。在传播内容的形式上，基于不同的自有媒体特点呈现不同的形态。旅游目的地品牌的新浪微博发布内容是简短文字配图片或视频的形式。旅游目的地品牌的微信公众号可以设置旅游目的地吃、住、行、游、购、娱等公共信息栏目，同时发布图文以及视频公众号文章。旅游目的地品牌的抖音号以短视频的形式发布内容。短视频在塑造旅游目的地品牌形象上比图片更具感染力，更能吸引旅游消费者的注意力。

3.传播成本低

在旅游目的地品牌的旅游营销推广中，政府使用旅游目的地品牌自有媒体，需要付出的营销成本主要来自于每年的社交媒体账号的审核费用和传播内容的制作费用。旅游目的地品牌自有媒体与付费媒体相比具有花费少、传播时间不受限制的特点。

4.互动交流分享功能

在传播方式上，除了传统的网站外，旅游目的地品牌自有媒体大多属于社交媒体。这些社交媒体具有传播即时性、互动性、分享性的特点。微信小程序还可以实现旅游目的地全域旅游导航、旅游产品销售、预订等功能。基于旅游目的地自有媒体的社交功能，它成为旅游目的地品牌与旅游目的地相关利益者交流互动的平台，它为实施精准营销传播提供直接的途径。受众依据自己的需求对自有媒体上的信息进行评价以及信息分享传播，从而形成旅游信息的二次传播以及多次传播。

(四)旅游目的地品牌自有媒体的受众

1.受众多元化

旅游目的地品牌自有媒体的受众是由旅游目的地品牌相关利益者构成。旅游目的地品牌相关利益者主要是旅游目的地的旅游从业人员、线上线下旅游服务商、旅游目的地的居民、关注旅游目的地的旅游消费者。旅游目的地品牌相关利益者通过关注旅游目的地品牌自有媒体参与到旅游目的地品牌的传播中，特别是旅游目的地旅游从业人员、线上线下旅游服务商、旅游目的地的居民，通过对接收到旅游目的地品牌自有媒体的信息进行二次传播分享，使旅游目的地品牌信息得到更大范围的传播。关注旅游目的地的旅游消费者主要分两类：一类是已到过该旅游目的地的消费者；另一类是未去过该旅游目的地的消费者。对于未去过该旅游目的地的消费者可以通过关注旅游目的地品牌自有媒体，获取该旅游目的地品牌的全面信息，从而形成对该旅游目的地品牌的认知。对于已到该旅游目的地的消费者持续关注该旅游目的地品牌自有媒体，这部分消费者认同该旅游目的地品牌，重游或向人推荐该旅游目的地品牌的意愿强。

2.受众接收信息的主动性

受众在网络搜索或社交媒体搜索旅游目的地品牌信息时，发现旅游目的地品牌自有媒体，然后通过关注旅游目的地品牌自有媒体成为主动接收推送信息的粉丝。受众对旅游目的地品牌自有媒体发布的信息处理有极大的主动性和自主性。受众基于自身的需求去处理接收到的旅游目的地品牌自有媒体发布的信息，可以阅读、观看、评论、转发。当旅游目的地品牌自有媒体发布的信息对受众无益时，受众通过取消关注旅游目的地品牌自有媒体，从而拒绝接收信息。

(五)旅游目的地品牌自有媒体的传播效果

旅游目的地品牌自有媒体的社交媒体属性决定了影响旅游目的地品牌自有媒体的传播效果主要有两个因素：一是关注该自有媒体的受众数量，即一次信息传播的到达率；二是传播内容的策划与制作质量，这直接影响到传播内容的阅读率和观看率以及二次传播率。虽然不同类型的受众对旅游目的地品牌自有媒体关注的目的不同，但是传播内容的策划与制作质量决定了受众对该信息二次传播的意愿。因而旅游目的地品牌自有媒体的传播效果具有不确定性。

乔纳·伯杰在《疯传》一书中总结让产品、思想、行为在社会上流行传播的社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事等6个流行法则。在旅游目的地品牌自有媒体传播中可以依据社交货币、实用价值、故事等3个法则进行内容策划制作以期实现传播效果最大化。旅游消费者乐于分享他们的旅游经历中旅游目的地标志景点、特色美食、独特的地域文化体验活动、旅游目的地品牌故事，这些分享内容成为旅游消费者社交媒介上的社交货币。旅游目的地品牌自有媒体进行传播内容规划制作时注重从旅游消费者的角度构建旅游目的地品牌的社交货币。在旅游前和旅游中，旅游消费者会搜索和阅读以及分享具有实用价值的旅游目的地信息。旅游目的地品牌自有媒体从旅游消费者角度制作旅游目的地品牌攻略容易获得较好的传播效果。在应用故事原则时，旅游目的地品牌自有媒体可以将旅游目的地的景点、历史文化、风俗习惯进行故事化的叙事。

二、龙胜旅游目的地品牌营销传播概况

龙胜各族自治县地处广西壮族自治区东北部，是一个拥有丰富自然资源和少数民族文化资源的少数民族自治县。龙胜各族自治县发展旅游业起步早，旅游业已经成为该县的第一大产业，成为广西名符其实的旅游特色强县。目前龙胜各族自治县旅游资源已经形成四大旅游产品，分别是以“全球重要农业文化遗产”龙胜龙脊梯田为代表的农耕文化旅游产品、以11个中国少数民族特色村寨的少数民族节庆活动的特色民族文化旅游产品、以红军长征过龙胜的全国重点文化保护单位的红色遗迹打造的红色文化旅游产品、以得天独厚的自然资源依托花坪国家自然保护区和龙胜温泉国家森林公园打造的康养旅游产品。2019年，游客接待量近1 000万人次，旅游总消费突破100亿元，其中入境游客突破40万人次[4]。

龙胜各族自治县有明确的旅游目的地品牌定位——“世界梯田原乡”和旅游口号“田园牧歌、逍遥龙胜”。在巩固广西区内客源市场的情况下，通过全国性的旅游展览会和跨省旅游推荐会积极拓展区外客源市场。龙胜各族自治县因其独特的梯田农耕文化和少数民族风情多次被中央电视台、新华社、广西电视台等媒体报道。龙胜各族自治县成为广西具有代表性和高知名度的旅游目的地。

三、龙胜旅游目的地品牌自有媒体传播问题探究

(一)龙胜旅游目的地品牌自有媒体传播现状

龙胜各族自治县文化广电体育和旅游局(以下简称龙胜旅游局)在龙胜旅游目的地品牌营销推广中承担统筹组织和执行工作。龙胜县旅游局使用龙胜各族自治县人民政府门户网站旅游龙胜频道、新浪微博号“龙胜各族自治县旅游宣传”、抖音号“行走桂林龙胜”、微信公众号“龙胜旅游”，构成龙胜旅游目的地品牌传播的自媒体矩阵。

1.传播内容及形式

龙胜旅游目的地品牌自有媒体传播内容主要有旅游资源展示、龙胜少数民族文化节庆活动通知信息、美食特产、旅游政务服务信息等4类内容。按照旅游目的地品牌自有媒体的传播内容形态，可以分为图文类和短视频类。其中龙胜旅游目的地品牌网站和微博、微信公众号的传播内容以图文类为主，微信公众号还会转发各大电视台播出的与龙胜相关的新闻或节目视频。龙胜旅游目的地品牌抖音号以短视频为主要传播形态。龙胜旅游目的地品牌自有媒体发布的内容，除了龙胜世界梯田原乡宣传片由外包的文化传播公司策划制作，其他均为龙胜旅游目的地品牌自有媒体营运团队制作。

2.传播效果

2013年4月24日新浪微博号“龙胜各族自治县旅游宣传”发出第一条微博，截至2019年6月17日一共发出266条微博。该账号粉丝数量为111，微博转发量和点赞数都非常少，目前处于停止更新的状态。

抖音号“行走桂林龙胜”拥有粉丝数量为4 162。从2018年8月16日该抖音号发出第一条视频，截至2020年10月10日，共发布短视频100个，平均转发量10次，平均点赞量为250次。抖音号“行走桂林龙胜”活跃度高的10条抖音内容均发布于2018年8月，其中活跃度最高的一条视频内容为龙胜世界梯田原乡宣传片，由外包的文化传播公司策划制作，非龙胜旅游目的地品牌自有媒体营运团队制作内容。由于缺乏持续策划制作优质的旅游短视频能力，2018年8月以后龙胜各族自治县旅游局官方抖音号“行走桂林龙胜”发布的视频内容重复或缺乏创意，从而导致活跃度不高。

龙胜各族自治县旅游局官方微信公众号“龙胜旅游”2014年5月12日发出第一篇文章，截至2020年10月10日，共计发布公众号文章274篇，平均每月发文3篇，平均每篇文章阅读量为7 399，点赞数量为46，评论数量为10。在该公众号发布的部分推送文章存在单篇内容过多及信息过载的问题。从全部文章传播效果以及活跃度来看，对于相同的内容第一次发布传播效果好，再次发布时传播效果下降。从传播效果看，好的文章对受众来说存在着有趣、有用、有美感的特点。

(二)龙胜旅游目的地自有媒体传播存在的问题

1.缺乏品牌营销传播理念

在龙胜旅游目的地品牌自有媒体的传播中存在用旅游政务新闻宣传的思路指导传播内容的策划与制作的问题。龙胜旅游目的地品牌自有媒体传播内容的策划制作上没有按照旅游目的地品牌定位进行整体性的传播内容策划。传播内容表现形式单一，多数传播内容以理性诉求为主即旅游资源展示，缺乏从旅游消费者视角去讲述旅游目的地故事的感性诉求。

2.少数民族节庆营销传播策略单一

少数民族节庆活动营销推广是少数民族县域旅游传播的重点。龙胜旅游目的地品牌自有媒体对本县域内的各少数民族节庆活动的传播还仅限于对少数民族节庆活动前的活动安排通知、活动后的图片和视频回顾。无论图片还是视频只是简单记录活动现场的画面。龙胜旅游目的地品牌自有媒体对少数民族节庆主题活动传播内容策划制作与传播方式缺乏创新。

3.受众参与度低

龙胜旅游目的地自有媒体的传播策略以议程设置为主，即通过策划制作与旅游目的地品牌相关的内容进行单向传播，旅游消费者参与度低。龙胜旅游目的地品牌自有媒体的内容传播受众点评和转发量偏低，反映出受众在旅游目的地品牌传播过程中参与度低。

4.缺乏专业旅游营销内容的策划制作人才

在龙胜旅游目的地品牌自有媒体传播中反映出缺乏品牌传播的思维指导营销传播推广的问题。在龙胜旅游目的地品牌自有媒体的传播内容中，图文内容和短视频内容存在大量简单的旅游资源展示图片和视频，少数民族节庆活动传播内容缺乏策划制作。这些问题都反映出龙胜旅游目的地品牌自有媒体运用团队缺乏专业旅游内容营销策划制作人才。

四、策略建议

(一)按照旅游目的地品牌定位策划制作传播内容

龙胜旅游目的地品牌自有媒体的传播内容应按照“世界梯田原乡”定位进行规划，突显具有龙胜“世界梯田原乡”地域性、文化性、季节性、趣味性、审美性等特点。龙胜旅游目的地品牌应利用品牌差异化营销，在众多旅游资源中应选旅游目的地标志性的景点、特色少数民族节庆活动、特色美食、特色物产进行重点传播。让这些差异化内容成为旅游消费者对旅游目的地品牌记忆点，成为旅游消费者在旅游目的地旅游时可以复制和模仿的社交货币。它更应该以旅游产品意向为思路，策划制作传播内容，让旅游目的地品牌的“卖家秀”成为旅游消费者的需求意向。

在内容策划上可以按照旅游目的地吃、住、行、游、购、娱等方面信息设置相应的内容栏目，并突出内容的实用性。在“吃”的内容栏目里应把龙胜特色美食介绍做成龙胜美食攻略，引导游客在旅游目的地进行针对性美食消费。在“旅”的内容栏目里应把旅游资源做成不同产品意向的传播内容即农耕文化旅游产品、特色民族文化旅游产品、红色文化旅游产品、康养旅游产品。在“住”的内容栏目里推荐旅游目的地各类住宿服务质量上乘的宾馆或民宿，注重具体的产品体验式的展示。在“购”的内容栏目里推荐旅游目的地特色物产。传播内容制作上需做到极致化，应该从趣味性、审美性的角度对旅游目的地品牌信息进行文字图片或视频创作，创造最好的阅读和视听体验，从而让受众在阅读或观看相关内容过程中对龙胜旅游目的地品牌产生“田园牧歌、逍遥龙胜”的憧憬。

(二)采用讲故事的方式去传播旅游目的地品牌

在传播内容策划制作时可以采用感性诉求的方式，用说故事的手法。以旅游消费者视角呈现“世界梯田原乡”的“田园牧歌”故事，定位于生活方式的呈现龙胜美景、美食、美物、美民俗，注重故事性文案的策划撰写。龙胜旅游目的地品牌自有媒体要多角度策划制作龙胜旅游故事内容，让旅游目的地品牌变得更有人情味更有温度，让人们产生体验美好旅游目的地生活的向往。

(三)创新少数民族节庆活动传播策略

龙胜旅游目的地品牌自有媒体应以消费者体验视角呈现少数民族节庆活动传播内容。在制作策划少数民族节庆活动传播方案时，应从旅游消费者视角策划设计好玩、有创意、可以体验的传播内容，并具有少数民族特有的仪式感，让消费者有记忆点。有针对性地根据不同的线下节庆活动进行传播方案设计和内容制作。龙胜旅游目的地品牌利用社交媒体直播平台进行少数民族节庆活动直播，让没有能来到现场的游客通过直播内容获得一种间接的体验。

(四)传播策略多样化

1.培育旅游目的地品牌传播的意见领袖

龙胜各族自治县拥有丰富的少数民族文化和多个少数民族特色村寨，龙胜旅游目的地自有媒体可以举办各少数民族旅游代言人的选拔活动，培育龙胜旅游的代言人。在选拔各少数民族代言人过程中，设置相关旅游推广内容，进行内容制作，利用新媒体网络传播的优势扩大龙胜旅游目的地品牌的知名度和美誉度。

2.加强与旅游消费者的互动传播

旅游目的地品牌应设立激励机制鼓励旅游消费者UGC内容制作投稿。旅游消费者关于旅游目的地品牌的UGC内容是在旅游消费者购后评价阶段，他们会将在旅游目的地旅游体验通过文字、图片或视频的形式发布到自己的社交平台分享给自己的粉丝。这些旅游消费者的旅游体验的分享，形成了旅游目的地品牌的网络口碑。设立相应的激励机制鼓励旅游消费者UGC内容制作投稿，让旅游目的地品牌自有媒体成为优质的旅游消费者UGC内容的发布平台。

3.鼓励旅游目的地品牌利益相关者参与传播

利益相关者指旅游目的地旅游从业人员、线上线下旅游服务商和旅游目的地居民。他们作为旅游目的地品牌自有媒体受众，鼓励他们利用自己的社交媒体转发旅游目的地自有媒体品牌的传播内容，旅游目的地品牌产业链内外连接，实现营销推广效果最大化。

(五)外引内培整合传播内容制作力量

龙胜旅游目的地品牌自有媒体缺乏专业的传播内容策划制作人员是制约旅游目的地品牌自有媒体发展的瓶颈。解决这个问题的途径有两种：一种是整合县级融媒体中心的传播内容制作力量；一种是通过对旅游局内部人员进行旅游营销策划传播内容制作能力的培训。在县域政府机构中除了县级旅游文化体育局通过旅游目的地品牌自有媒体发布该旅游目的地品牌旅游相关信息以外，县级宣传部融媒体中心也制作和发布该县自然人文景观的图文或视频内容。通过部门合作机制整合传播内容制作力量是快速提升县级旅游目的地品牌自有媒体传播内容制作能力的途径。

五、结论

笔者通过对具有代表性龙胜县旅游目的地品牌自有媒体传播现状的分析，得出其存在缺乏品牌营销传播理念、少数民族节庆营销传播策略单一、受众参与度低、缺乏专业旅游营销内容的策划制作人才等4个问题。基于这些问题提出按照旅游目的地品牌定位策划制作传播内容、采用讲故事的方式去传播旅游目的地品牌、创新少数民族节庆活动传播策略、传播策略多样化、外引内培整合传播内容制作力量的策略建议。这些策略建议不仅适用于广西少数民族县域旅游目的地品牌自有媒体的传播实践，也适用于其他旅游目的地的旅游内容营销实践。