□文/王 顺

（郑州工商学院 河南·郑州）

［提要］本文指出中国奢侈化妆品消费的巨大市场潜力，基于文化视角，分析中国文化因素中地位、面子与从众因素对女性奢侈化妆品购买动机的影响，指出对于奢侈化妆企业而言，应充分了解和准确把握驱动中国女性消费奢侈化妆品的动机以及中国传统文化因素对购买动机的影响，并在此基础上制定符合中国消费者的营销策略。

一、引言

长期以来，中国女性消费者一直被认为是世界奢侈品化妆品市场发展的原动力。实际上，中国已经超过日本，成为亚洲地区最大的奢侈品化妆品市场。因此，对于营销人员来说，了解促使中国女性购买奢侈品化妆品的动机至关重要。由于中国消费者的奢侈品相关消费行为受到文化的显著影响，因此本文将以中国传统文化为基础，深入分析文化相关动机与中国女性购买奢侈品的意愿之间的关系，并为外国奢侈化妆品品牌在中国的营销策略提出相应的建议。

二、中国奢侈化妆品消费市场现状

近年来，中国奢侈化妆品市场出现了显著增长。Li and Fung（2010）表示，中国的奢侈化妆品市场正处于全面发展阶段的初期，并且是亚洲同类市场中规模最大的市场之一，无论是市场规模还是奢侈化妆品的年消费率都经历了稳定持续的增长。

NBSC（2012年）还预测，在未来十年中，中国消费者对奢侈化妆品的需求将继续增长。中国消费者对奢侈化妆品需求的快速增长和巨大的市场潜力也激发了外国豪华化妆品公司进入中国市场的兴趣。在中国主要的豪华化妆品品牌中，西方品牌最受欢迎，市场很大程度上取决于进口。香奈儿（Chanel）、兰蔻（LANCOME）、迪奥（Dior）和雅诗兰黛（Estee Lauder）等中国大多数流行的奢侈化妆品品牌都是西方本土的奢侈化妆品品牌。随着越来越多的奢侈品化妆品品牌进入中国市场，品牌之间的竞争将逐渐加剧。为了更好地生存发展，这些西方奢侈化妆品品牌需要对中国奢侈品化妆品市场及其消费者有更好的了解。而且，研究人员需要更多地侧重于分析消费者对奢侈品化妆品的消费行为。

三、文化因素对中国女性奢侈化妆品购买动机的影响

（一）地位因素对奢侈化妆品消费的影响。De Mooij（2011）指出，大多数中国奢侈品化妆品买家都是寻求身份的人，这与他们的高权力距离和集体主义文化有着内在的联系。在像中国这样的高权力距离和集体主义文化中，人们普遍认为拥有较高的社会地位意味着能够享受到更多的社会资源和别人特别的尊重。Wong和Ahuvia（1998）还讨论了儒家价值观对塑造中国人的等级观念和社会地位的影响，中国人普遍相信每个人都应该在社会中具有固定的地位，并且应该按照等级行事，这意味着地位等级可以决定一个人的特权。因此，改善和证明身份是大多数中国人的重要目标，对社会地位的渴望也可能影响中国消费者的消费行为。

根据Lascu和Zinkhan（1999）的研究，长期以来，消费在中国一直被用作显示和改善社会地位的工具，因此中国消费者喜欢购买具有象征意义的产品。作者认为，高档化妆品之所以在中国年轻女性中如此受欢迎，是因为它们传达了社会地位、成功和财富的象征价值。这些产品由于其独特的特性——高价而传达了这些象征性的价值。在中国，大多数消费者将产品的价格视为展示其所有者的社会地位和成就的重要线索。Yama（2014）的研究发现，大多数年轻女性相信价格越高，化妆品品牌所传达的地位就越高。这是因为，在当今的中国社会中，社会地位在很大程度上取决于经济成就。因此，中国消费者可能会购买高价位的豪华化妆品来证明其经济成就和地位。

（二）面子因素对奢侈化妆品消费的影响。长期以来，在集体主义和儒家社会中，“面子”因素在影响消费者行为方面起着至关重要的作用。大量学者的研究也表明，中国的“面子”文化也与中国年轻女性的奢侈化妆品消费动机密切相关。至于“面子”的定义，Lee（1991）指出“面子”与一个人在社交网络中建立的社会形象有关。Merkin（2006）将面子定义为一个人的公共尊严和位置。从这些定义可以看出，“面子”的一个明显特征就是“社会”或“公众”。这意味着“面子”就是一个人在社会中留下的社会形象，“面子”这一概念在集体主义文化中似乎非常重要，大多数中国人是“我们”意识的人，中国人普遍认为每个人都在自己所属的群体和生活中扮演各种社会角色，人们在乎自身在别人眼中的形象，因此“面子”在中国不仅代表着个人的形象和声誉，而且代表着他们所属于的群体的形象和声誉。例如，当孩子们在学校表现不佳时，大多数中国父母会责怪他们的孩子丢了整个家庭的脸面。这可以解释为什么中国人承受着维持自我面子和群体面子的巨大压力，丧失面子将对他们的社会生活产生负面影响。根据Ho（1976）的说法，如果一个人的行为受到他人的否定判断，或者一个人未能根据自己的社会地位满足其需求，那么就会丢脸。因此Hwang（1987）指出，为了保持面子，中国人必须确保自己的着装、行为和消费方式与他们的身份相匹配。

根据Li和Su（2007）的说法，长期以来，使用奢侈化妆品一直被中国消费者认为是“有面子”的行为，奢侈化妆品之所以能够起到维持“面子”的功能，是因为它们具有两个特征——大品牌和高价格，很多年轻的中国女性认为，只有大品牌和高价格的化妆品才能代表面子，一些学者还指出，“面子”因素对消费者品牌意识和价格意识的提升都有着积极的影响。这意味着高度重视“面子”的消费者可能更愿意购买属于一个大品牌且价格较高的奢侈化妆品。

（三）从众因素对奢侈化妆品消费的影响。在像中国这样的集体主义文化中，人们普遍认为每个人并不孤单地存在——我们属于一个更复杂的群体，人们的身份取决于他们的群体身份。在集体主义文化中，个人的成就在很大程度上取决于个人所属的群体的成就。因此，没有其他人，个人的地位可能微不足道。这也许就是为什么中国人相信通过属于某个群体，他们可以变得更强大，并享有更大的安全感。通过与团体里的成员保持联系，个人可以获得更多的社会资源和优势。

除了获得安全感外，保持社会和谐的愿望也是中国人喜欢从众的重要原因。孔子认为，人们应该保持低调和谦虚。为了建立理想的社会，个人财富或行为不能与他人差异太大。因此，中国人承受着强大的社会压力来从众——他们不想与他人区分开，他们还认为从众是避免嫉妒和维持社会和谐的最佳途径。值得注意的是，为了得到团体成员的认可并更好地适应团体，中国人愿意牺牲个人利益来满足团体的期望和需求。

从上面的分析可以看出，中国人的归属感确实很强烈，中国人使用各种方法来与他人相处。长期以来，奢侈品消费一直被用作中国消费者顺应潮流的工具。Zheng（1992）认为，很多中国年轻女性模仿其朋友们的消费行为并购买相同的奢侈品，这并不是因为她们想要，而是因为她们必须这样做。这是因为如果她们拒绝这样做，就可能会被视为古怪，甚至被排除在群体之外。Tse（1996）将这种现象定义为“朋辈压力”。对于中国女性而言，她们的购买决定会受到他人的强烈影响，尤其是诸如朋友之类的参考群体。为了得到朋友的认可，大多数年轻的中国女性都愿意牺牲个人品味来满足其参考人群如朋友的期望。因此，她们更有可能购买被公众广泛接受的产品。Belk（2008）提出高档化妆品具有这种功能，因为它们已被社会广泛认可。De Mooij（2011）也提到，在中国社会，女性消费者在大多数情况下倾向于将奢侈化妆品视为社会适宜的产品。

四、文化因素影响下国外奢侈化妆品在华营销策略

（一）赋予品牌象征意义，加强品牌建设。关于地位动机，结果表明，中国消费者渴望改善和展示其社会地位。因此，在奢侈化妆品的广告中应多强调地位诉求。换句话说，营销人员必须努力将其产品与较高的社会地位联系起来，并传达以下信息：通过使用这类奢侈化妆品，消费者可以改善其社会地位或使其地位更加明确，从而获得他人的尊重。除此之外，由于中国女性倾向于认为化妆品品牌越著名，它所代表的社会地位就越高，因此，奢侈品化妆品品牌必须增强其品牌知名度并在中国市场建立良好的声誉。

（二）基于塑造高贵血统的价格与产品策略。为了满足中国消费者对于“面子”文化的追求，国外的奢侈化妆品品牌可以从价格、产品包装这两方面入手来塑造品牌高贵的形象。首先在价格上，因为中国女性消费者普遍认为购买高价的产品是“有面子”的象征，因此国外奢侈化妆品品牌不必靠打折促销吸引消费者，其可以通过为消费者提供更优质的产品和更好的服务，即为消费者创造更多的价值让消费者觉得物有所值。除此之外，为了使奢侈化妆品起到维持“面子”的作用，企业应该赋予奢侈化妆品更加精致的外观和包装。Debnath（2013）指出，许多中国消费者喜欢购买奢侈化妆品作为礼物，对于礼品，中国消费者更喜欢购买精美包装的产品，馈赠包装精美的产品将有助于他们保持“面子”。因此，奢侈化妆品品牌应使他们的化妆品在外观和包装上更具吸引力和精致感。此外，品牌logo应在包装上清晰可见，这也有助于增加消费者的“面子”。

（三）基于参照群体的促销策略。中国消费者的从众心理较强，消费者的参考群体如朋友的推荐会对其购买决策产生重要的影响，因此企业不应忽视口碑传播的重要性，企业应鼓励消费者向朋友推荐其产品。例如，可以鼓励消费者在Facebook、Twitter、微博和微信等社交网站上分享企业的产品，如果消费者分享产品以及发表产品的正面评论，则可以免费获得礼品券或新产品的免费小样。这种方法不仅可以使潜在购买者对产品产生积极的态度，还可以帮助产品更好地被社会大众所接受，在消费者心中树立起一种产品很流行的形象，进而促进从众消费行为的产生。