□文/刘 芳 李思凡 张超平

（海南大学旅游学院 海南·海口）

［提要］ 本文以旅游纪念品特点为出发点，确定文旅融合背景下旅游文化创意产品应有属性，从产品设计、品牌定位、宣传推广、销售模式等方面分析北京故宫博物院旅游文创产品发展策略。

一、背景

旅游纪念品是游客旅游体验与旅游记忆的重要载体，应能充分体现旅游景区旅游资源和地域文化的独特性。然而，我国大部分旅游景区所售纪念品种类单一，同质化严重，毫无区域特色，设计老旧落后，其艺术风格与现代文化存在很深的隔阂，已经不能满足新时代游客的消费需求。

随着人们精神文化水平的不断提升，旅游者对于旅游纪念品的选购不仅仅停留在生产生活实用性这一单一标准，更注重通过商品的审美价值与文化价值以彰显自我品味与个人价值，单纯的工艺纪念品已不能满足游客对于精神文明的更高要求。在文旅融合的背景下，作为旅游产业和文化创意产业有机结合的产物，旅游文化创意产品不但能够展示出景区的旅游资源特色，拥有旅游体验的纪念属性，更应该被赋予景区文化属性，传递旅游目的地的文化内涵，宣扬旅游目的地的文化形象，从而促进当地旅游业的发展。

北京故宫博物院是中国最大的古代文化艺术博物馆，历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富，是弘扬中国传统文化的一个重要窗口。故宫博物院率先将宫廷文化与创意产品结合，推出一系列旅游文创产品，在2017 年销售额就已达15 亿元，是旅游与文化产业融合的成功典例，其旅游文创产品发展策略使得故宫品牌登上博物馆行业发展的制高点。……