刘诗妍 郭大伟 郑 强

(1.乐山职业技术学院，四川 乐山 614000；2.美姑县文化广播电视新闻出版和旅游局，四川 凉山 615000;3.四川旅游学院，四川 成都 610100)

民宿作为一种新兴的旅游业态，依托良好的生态环境、独特的人文风俗和季节性的特色农事活动等，逐步成为极具吸引力的新型旅游目的地，有力地推动了乡村振兴，有助于乡村历史文化遗产保护，促进乡村旅游从观光式向深度过夜体验式的功能升级。民宿旅游作为近些年迅速发展的旅游产品，受到广泛的关注和重视，成为旅游业创新发展的代表和乡村旅游转型升级的样板。民宿绝不等同于家庭旅馆、民居客栈，它是以提供民居住宿为核心的“有主人、有故事、有温度”的小型住宿设施。其本质是依托自然田园生态，通过挖掘地域文化，结合农事体验，创意建筑空间，增强旅游服务功能，所构建的具有乡土文化体验特色的旅游业态。乡村民宿发展不仅有利于促进地方文化和旅游消费升级，更有利于乡村振兴，助力乡村脱贫攻坚成效巩固，为地方村民打开脱贫致富之门找到新的“金钥匙”[1]。

目前，从旅游者角度的研究多集中在旅游动机方面，从民宿旅游目的地角度的研究多集中在民宿经济、民宿产业、民宿设计等方面，从民宿旅游相关群体角度的研究，主要集中在民宿旅游发展的对策和建议上[2]。从研究学科和理论基础来看，涉及社会学、统计学、管理学、心理学、经济学、文化学等多学科，基于多学科视角的民宿旅游研究对民宿旅游发展具有重大意义[3]。从研究方法来看，通常是定性、定量以及定量和定性相结合的方法，常用的日志法、调查法、访谈法、案例分析法、评估法、聚类分析、结构方程模型等。目前，现有文献中对民宿旅游的研究主要集中在旅游者、旅游经营者、行业管理、产业发展、市场营销、民宿旅游融合发展等方面。

1 美姑县民宿旅游发展现状

美姑县位于凉山州东北部，地处大凉山腹心地带。目前，美姑县旅游产业正处于起步阶段，住宿业方面还停留在传统的宾馆及农家乐上，以简单地满足游客的吃住需求为准，并没有标准意义上的民宿，民宿旅游发展潜力巨大。根据美姑县资源环境承载能力和国土空间开发适宜性评价工作显示，目前美姑县一是生态重要区域面积多，二是生态脆弱区多，三是宜耕面积少，四是宜建面积少。因此，美姑县不宜发展工业，不宜大规模发展种植业，也不宜大规模发展养殖业。而旅游业恰好是通过营造优美的环境、展示独特的风俗和体验静美的生活吸引远方客人来此休闲度假的“美丽产业”“生态产业”。调查显示，美姑县2019年旅游市场逐步扩张，全县全年实现旅游总收入1.99亿元，同比增长9%，旅游人次28.75万人次，同比增长6%[4]。因此，发展以彝族文化为背景的文旅产业是美姑县乡村振兴的不二选择。

2 美姑县乡村民宿旅游发展的SWOT分析

2.1 美姑县乡村民宿旅游发展的优势分析(S)

2.1.1 自然资源十分丰富，民宿产业基底深厚

美姑县自然资源丰富，民宿发展具有突出优势。一是县境植被茂密，有香树、银杏、珙桐等珍稀树种在内的天然乔木树种约50科150种，有杜鹃、兰草、飞燕草等花草79科374种，是天然的植物博物馆。二是天然物产丰富，有天麻、贝母、虫草等野生中药材103种以及野生棠梨、猕猴桃、野核桃等野果。三是农特产品供给充足以及品牌建设初见成效。2019年全县出栏生猪2 766万头、牛245万头、羊2 647万只、家禽96.96万羽，肉类总产量2.13万吨。“美姑乌金猪”和“美姑大红袍花椒”两个国家农产品地理标志获得省级初审，“美姑山羊”和“美姑岩鹰鸡”获国家地理标志产品认证，荞麦、元根萝卜、核桃获有机产品认证，玉米、核桃、马铃薯、荞麦、花椒、莲花白已经通过绿色食品认证。

2.1.2 人文资源特色明显，游客心灵契合度极高

美姑县地处大凉山腹心地，是典型的彝族聚居县，被国内外专家学者誉为“彝族传统民间文化宝库”，也是彝族传统文化保留最为完整的地区。县内有登云梯、火链疗法、蒸疗法、喷焰疗法、沸水捞银、舔铧口等毕摩技艺；还有造型古朴、图文奇异的毕摩雕刻、毕摩绘画、剪纸、草扎、泥塑等。这些具有民族特色的人文资源，具有很强的观赏性和研究价值，能契合游客猎奇求新的心理特征。

2.1.3 生态度假得天独厚，民宿入住体感极佳

一是景色适观度极佳。境内有大风顶自然保护区、黄茅埂索玛花景区、毕古纳龙、燕子崖、美丽角湖、美女峰、溜筒河峡谷等景点。二是山地生态旅游优势明显。区域内最高海拔4 042m，最低海拔为600m，森林覆盖率56.9%，是天然氧吧。三是空气质量极佳。2019年空气达优天数316天，达良以上天数占100%。四是气温舒适度极佳。全年无夏(连续五天平均大于22℃为夏)，平均气温为12.4℃，平均气温日较差10.7℃，极端最高气温36.1℃，极端最低气温-8.2℃。无霜期240天，年日照1 181.8h，年降水量814.4mm，晴多雨少、星空灿烂、干湿宜人。

2.2 美姑县乡村民宿旅游发展的劣势分析(W)

2.2.1 建筑民族文化元素有待强化

安全住房建设全面完成是美姑县脱贫攻坚的标志性成果之一，但由于安全住房点多面广，任务重，时间紧，在彝家新寨和集中安置点建设过程中，建筑风格受外来因素影响，彝族文化特色有待加强。

2.2.2 民宿旅游经济人力支撑有待提升

“有主人、有故事、有温度”是民宿的核心体验，本土村民参与是发展民宿旅游经济的核心要件，他们不仅仅是民宿管理员、民宿接待者，更是当地风俗习惯的宣传者和引导游客体验当地生活的指导者。从调查来看，美姑县发展民宿经济的人力支撑有待提升。

2.3 美姑县乡村民宿旅游发展的机遇分析(O)

2.3.1 国家政策引导支持，民宿旅游发展空间极大

国家大力发展全域旅游，并随着经济全球化的进程，农业农村部出台了新政策，鼓励农民发展第三产业，其中包括旅游产业[5]。同时，从国家到各省市州都出台了对民宿的扶持政策。2019年，美姑县被国家文化旅游研究院和国家气象局命名为“全国避暑旅游目的地样板城市”，洛俄依甘乡会盟文化小镇、洒库乡乐美小镇先后入选第一、二批大凉山特色旅游小镇创建单位。《美姑县全域旅游发展规划(2020—2035)》提出，美姑县将投入21.82亿元，建成“一个文旅体验中心、三个支撑景区、五个特色文旅小镇和十大产旅融合示范村寨”，这为乡村民宿旅游的发展提供了广阔的空间和很好的实施路径，必将进一步促进乡村民宿旅游的发展。

2.3.2 以民族文化为主题的民宿旅游市场需求量大

当前，人们渐渐认识到每一种文化都是历史留给我们的宝贵财富，带着这种求知心理，人们纷纷踏上了了解民俗文化的道路，民俗旅游也因此活跃起来。美姑县总人口26万余人，彝族人口占98.88%，其中农村人口100%为彝族，是彝族传统民俗文化最完整、民俗风情最浓厚、文化遗产最丰富的聚居区，彝族特有的“火把节”更是将彝族文化的传承与旅游活动体验有机结合在一起，让民宿旅游有了深度体验，国内外慕名而来的游客数量日益增加。根据中国产业信息研究网发布的《2017—2022年中国民宿行业发展模式分析及投资战略研究报告》数据显示，到2016年底，客栈民宿线上注册量达到50 200家，较上年增加近8 000家；2017年中国在线民宿预订市场交易规模达127.1亿元，同比增速64%，预计到2021年，民宿市场能达到350亿元的规模[6]。

2.4 美姑县乡村民宿旅游发展的威胁分析(T)

2.4.1 旅游外联交通环境受到阻碍

可进入性是发展旅游经济的前提和基础，美姑县近几年脱贫攻坚的最大成效之一是改善了交通，村村通硬化路。但是通行质量还有待进一步提升，乐西高速、宜西高铁、椅子垭口隧道等制约美姑县文旅发展的重要通道最快将于2024年建成。在此之前，美姑文旅经济发展将受制于交通。

2.4.2 民宿旅游定位不明确，难以可持续发展

目前国内外的民宿旅游主要以休闲度假游的形式，根据当地的乡土气息或地域特色建立一些标准民宿、优品民宿、精品民宿等，各地自成一派，利用网红效应等短时间内集聚了消费者市场的注意力，但缺乏深层次的民俗文化底蕴，特点不突出，缺乏可持续、深层次发展理念。

3 美姑县乡村民宿旅游发展的建设性对策

3.1 依托文旅小镇，形成民宿旅游经济

2020年四川省文化和旅游资源普查成果显示，美姑县有古村(寨)13处，彝家新村(寨)29处，其中，优良级古村寨资源16处。这些古村古寨的传统民居基本采用“穿斗式”榫卯结构建筑技艺，屋顶为“人字形”，屋内穿枋斗拱，壁面为嵌式结构，上雕各种纹样，工序复杂，工艺要求高，极具旅游体验价值。传统民居作为一种旅游资源，是有形资产(如自然山水、田园风光、传统建筑等)和无形资产(如村寨历史、聚落文化和传说逸事等)的综合体，当其独特的民族风情成为旅游吸引物以后，就开启了民宿旅游接待。然而，单一的民宿个体并不能够完全具备民宿旅游产业所需的业态要素，只有当民宿接待集群化，与之相关的配套成体系后才能形成民宿旅游产业。所谓民宿接待集群化，就是围绕彝族民俗文化，按照“一村一特色商品，一村一文化主题”的原则，聚落化创意建筑空间，强化旅游服务功能。若干主题特色村寨聚合，就形成特色文旅小镇。因此，依托文旅小镇的建设来逐步发展民宿旅游，自然成为衔接乡村振兴的突破口。

3.2 借力全域旅游，科学布局民宿产业

从“全域旅游”出发，全面做好民宿产业的布局，形成特色鲜明、布局合理的民俗特色。一是政府主导，在县域层面构建差异化的空间布局。编制好《全域旅游发展规划》和《美姑县乡村建筑风貌导则》，明确各文旅小镇、特色民宿的规划布局。并将重点精品项目纳入市(州)、省，甚至国家重点文旅项目库。二是社会参与，在村镇层面构建主客共享的空间体系。用“共享庄园”模式，按景点的标准，以1个村寨或几个村寨来建立或联合建立民居接待综合服务大厅，完善小镇导视系统，打造主客共享的空间体系；同时，严格按旅游公路标准，持续改善交通堵点，确保“路好走”“车能进”，持续改善治安防控、医疗卫生、电力电信等配套设施，确保“留得住人，玩得尽兴”。三是强化保障，操作层面构建政策支撑体系。制定和出台土地或税收优惠政策，引进社会资本和专业团队参与民宿的开发与运营；成立民宿行业协会，规范和促进民宿专业化发展。同时，针对乡村民宿在消防、治安、食品、服务质量方面的突出问题，加强政府服务管理力度。四是人才支持，促进民宿人才流动。如提高乡村人才教育，积极引导大学毕业生下沉乡村，投身乡村产业建设。

3.3 彰显彝族文化，个性打造民宿精品

民族地区除了拥有的独特的自然资源外，人文内涵是开展乡村旅游扶贫的核心要件。在发展民宿旅游的过程中，不但要挖掘彝族文化潜力，还要致力民族文化的保护与传承。一是体现彝族风情，环境上亲近自然，让建筑群落与自然和谐相处；二是创意建筑空间，可按茅草房、闪片房、土掌房、瓦板房、石板房、木板房等不同建筑文化，不同的主题建筑群落；三是注重视觉识别设计，将彝族“三色”文化元素融入乡村民宿产品开发中去，例如在民宿公共设施和小品类建筑的设计中广泛、合理使用黑、黄、红“三色文化”，并结合现代人生活需求，对传统文化语言进行重构，实现传统建筑文化的二次更新，以美学聚(部)落，而非现代建筑的角度进行民宿的整体风貌建设；四是增强互动体验，适当利用新兴科技如借助VR、智能设备等高科技的支撑来打造文化情景互动体验，给游客和当地居民提供全方位视听盛宴。

3.4 着眼共建共享，抱团发展民宿产品

乡村振兴的目标是“农民富”，必须在提高人民群众幸福感、群众获得感上下功夫，建立起让广大群众合理分享全产业链增值收益的制度化途径。一是制定和出台投资民宿产业的相关政策，联合银行等金融机构提供低息贷款，解决投资业主资金困难的问题；二是组建乡村旅游合作社,选出社区精英或引进专业运营团队，组建经营班子，承接政府支持，开发小镇(村寨)全国分时度假共享服务平台，通过该平台将小镇(村寨)村民闲置的民居与城市需求进行利益整合，将不确定的流动性转化为稳定的利益连接，从而获得稳定的收益；三是鼓励居民参与旅游服务,从事旅游餐饮和特色产品加工出售，开展民族演艺，实现村民共同致富。

3.5 创新内容驱动，精准开展民宿营销

根据2020年迈点网的统计，民宿订单24%来自新媒体渠道，35%来自直销，41%由OTA平台，订单最大增长空间还是来源于中小新媒体渠道。在这样的背景下，民宿的营销经营需要跟上潮流时代的变化。一是重视内容形式的变迁。如今酒店住宿类产品的营销宣传的内容由最基础的“图片+货架”方式发展到图文、短视频、直播多种形式，因此，在内容编辑方面需要专业人才来跟上热点脚步。二是利用各种新媒体进行多渠道营销。如开通微信公众号、微博、抖音、快手等，编制发布与推荐美姑县乡村旅游路线，从而增加订房、订餐等交易，推广民宿的特色与优势，提高民宿的入住率。三是发挥互联网的分享性精神。通过互联网大型平台和网站发表体验性攻略，如在美姑县每年举办的“依诺”民俗文化旅游节上推荐民宿，再进行线上加线下宣传，提高当地民宿的品牌知名度。

4 结语

在乡村振兴战略的背景下，本文通过对凉山州美姑县民宿旅游发展介绍，以及美姑县发展民宿旅游的SWOT分析，可知发展民宿旅游是美姑县乡村振兴的重要一环，应结合特色小镇的布局，紧紧围绕当地实际，布局一批有特色、有亮点的民宿及其相关配套设施，在人才培养、机制健全等方面持续用力，持续推进美姑县的民宿旅游开发。