卢星宇， 曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201600)

相同的服装产品、同为中国制造，西班牙的Zara，意大利的Versace和D&G价格比中国的服装品牌高出数倍，并且消费者还趋之如鹜[1]；同样的产品，上海“飞跃”牌球鞋在国内每双的价格仅约50元，在欧洲市场却能卖到500元[2]。其最重要的原因在于，营销赋予了产品时尚特性，消费者进行的是时尚消费。消费行为研究表明，消费者因个人取向不同会采取不同的购买决策，并形成其个人特定的消费行为。而随着社会的发展，不断出现的时尚潮流影响了消费者的时尚取向，并且消费者的时尚取向与其购买意愿有较高的相关性。此外，对于服装行业来说，在不断更替的流行趋势中能预先做出规划、引领时尚消费较为重要。因此，研究消费者时尚取向与购买意愿之间的关系，对于服装企业有一定的指导意义。

目前学术界对时尚理论的研究居多，对时尚与购买意愿的实证研究较少，并且已有的时尚消费行为影响因素研究以基于产品本身的时尚影响因素为主，如范丽丽[3]、金英爱[4]等从产品时尚设计角度研究消费者的购买意愿。相关成果在研究消费者对服装的购买意愿时，会考虑消费者的时尚取向，但鲜少有从时尚角度研究时尚取向对消费者购买意愿的影响。

因此文中基于时尚相关理论，结合心理学、消费行为学方面的理论知识，借助 SPSS 17.0 分析软件，从时尚取向、品牌依恋、信用卡使用和购买意愿之间的关系，研究消费者时尚取向对服装购买意愿的影响机理，并思考相应对策。……