顾佳怡, 李 敏*,2,3

(1. 东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051；2. 东华大学 现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051；3. 同济大学 上海国际设计创新研究院，上海 200080)

近年直播呈稳定发展趋势，并朝着垂直细分化方向发展。直播实时交互、深入体验等优势使其成为服装品牌营销的有效途径之一。自2016“网络直播元年”起，网络直播经历了3个发展阶段。从作为附加互联网社交工具的1.0时代过渡到以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播2.0时代，目前直播步入3.0时代，内容逐渐多元化，更广泛地进入到游戏、泛娱乐、旅行、健身等垂直细分行业[1]。根据中国互联网络中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2019年6月，网络直播用户规模达到4.33亿，占网民整体的50.7%[2]，用户呈稳定增长趋势。

网络直播不同于其他社交媒体，它打破固定的时间地域限制，实现信息实时交互反馈；凭借其超高聚集力，使品牌、产品等在短时间内集中曝光；通过互动性、真实性以及体验感，加深观众的参与感[3]。直播已成为服装品牌或服装电商实施网络营销的一种有效手段。

然而伴随视频形式的多元化，短视频、Vlog等自媒体热度迅速上升，相较直播，此类视频时间短，碎片化观看的优势更明显。此外，直播内容同质化情况严重，影响消费者观看的热情。因此，文中从消费者角度出发，基于技术接受模型(technology acceptance model,TAM)及相关文献提取可能影响消费者使用服装直播的要素，并进行问卷调研及分析，以期为服装品牌直播营销提供建议。……