徐增展

一、问题的提出

越南和中国一衣带水，两国拥有延绵数百公里的边境线。南方独特的喀斯特地貌塑造的锦绣山水，成就了中越边境地区丰富的旅游资源。中越边境地区的旅游景点不仅具有独特的地理特征，还兼具跨境多民族特色文化气息；既有山水美景又有历史人文积淀。中越边境地区的德天瀑布，横跨中越两个国家，瀑布的宽度亚洲第一，2018 年入选中国5A级景区。明仕田园以及友谊关等几个具有代表性的景点作为研究对象。由于这些旅游景点分布在中越边境地区不同的市、县，各个景点的规划和发展大都各自为阵，旅游品牌构建缺乏战略规划，难以发挥规模效应，也没有发挥应有的社会、经济效益。

由于我国的土地所有权一直属于国家，因此各地的旅游资产全部都是国家所有。旅游景点的经营管理都属于地方政府。景点的品牌构建和推广也主要有旅游景点所在地的政府职能部门承担执行，景点的形象构建带有明显的官方印记，旅游品牌构建的组成要素也不够多元。

文章结合中越边境地区主要景点旅游市场开发的实际情况，分析总结制约这一地区旅游品牌发展的主要原因。运用唐·舒尔茨整合营销传播理论的基本内涵，整合中越边境地区丰富的旅游资源，力图为中越边境地区旅游品牌形象的重新构建探索可供参考的策略和建议。

二、文献综述

英国国际战略传播独立顾问Simon Anholt（2017）认为虽然旅游品牌可……